В этой статье мы разберём:
- Что такое стратегия и зачем она нужна
- Идеи для стратегии и откуда они берутся
- Почему стратегия нужна именно сейчас
- Что входит в стратегию
- В чем разница между интернет-маркетинговой стратегией (ИМС) и [vs] контент-маркетинговой стратегией (КМС)
Стратегия — это когда есть определенная цель и мы строим план, как до нее дойти.
Все изменения, которые происходят, когда мы двигаемся к нашей цели и что-либо учитываем называются статические приёмы.
Виды стратегий
1) Маркетинговые стратегии по Котлеру (построение, удержание, сбор урожая, деинвестирование)
2) Деловые стратегии (портфельная стратегия, стратегия роста конкурентной борьбы)
3) Функциональные стратегии (ассортимента, продвижения, дистрибуции, ценообразования и пр.)
У нас маркетинговая стратегия, при которой мы не можем никак повлиять на продукт. Мы только смотрим на продукт и как он продвигается в интернете
Почему стратегии всегда разные
- Различные ситуация на рынке
- Различные сегменты аудитории
- Различные стартовые условия и корпоративные стратегии компании
- Тенденция нормы прибыли к уменьшению (и охвата в маркетинге)
- Закон убывающей доходности при изменении факторов производства (и маркетинга)
Стратегия в контент-маркетинге
- Цели проекта
- Целевая аудитория
- Конкуренты
- Редакционная политика
- Коммуникационная стратегия
- Форматы и каналы контента
- План работ на очередной срок
Одним из ключевых моментов стратегии является ИДЕЯ (то, какую идею вы заложите в эту стратегию и какую идею будете продвигать по всем каналам, от этого очень многое зависит)
С чего вообще начинается создание идеи стратегии
Сбор информации:
Что с этим делать дальше?
Главное понимать, что информацию вы собираете не для того, чтобы она у вас была, а для того, чтобы проанализировать ее и на основе анализа этой информации, сказать, что для вас будет лучше
- Что я могу сделать?
- Что я могу предположить?
- Как нам дальше с этой информацией обращаться?
Как выделить цель стратегии
- Обосновать направление, в котором нужно проводить маркетинговые мероприятия
- Показать способы их воплощения на практике
Это - цели.
Все прочее - задачи реализации
Что является направлением?
Это:
- Лиды
- Трафик
- Бренд
Вы ставите цель и делаете к ней направление
Подобрать способ, как можно это донести и как можно за счет этого стать ближе к аудитории
Это ваши цели
Всё остальное - задачи реализации
Какие задачи, сопутствующие стратегии, вам надо решить:
Поддержка лояльности клиента к своему бренду
- Активизируйте текст на сайт
- Создайте блог
- Присутствие в разных каналах
Следующие задачи
Привлечение лидов из опубликованного контента.
- Даже если вы на сайте информационнки, необходимо оставлять “readmore” и обязательно ссылку, количество просмотров
- Всё то, на что клиент может обратить внимание и уже перейти из того самого полезного контента, который вы несёте с определенной целью и идеей и зацепить его (когда вы делаете, что-либо для вашей стратегии, вы держите в голове конечную цель)
Когда вы работаете со стратегией и выстраиваете путь по каналам
- определить те самые каналы размещения
- определить с какой идеей двигаться по этим каналам
- работа с целевой аудиторией на каналах размещения контента (ответы на вопросы клиента)
О чем вы обязательно должны рассказать?
- Предостережения от ошибок
- Руководство
- Способы сэкономить
- Новинки рынка
- Новые законодательные требования
- Сравнения
- Обновление софта (условия)
- Ответы на негативные отзывы
- И т.д.
Цель не меняется, а стратегию/путь нужно прорабатывать каждые 3 месяца (стратегия продумывается изначально)
Каждый раз, когда вы прорабатываете стратегию, вы должны знать своё текущее состояние, как статистические данные, так и аналитические данные.
- Где вы сейчас находитесь и куда вы хотите прийти
- Вскрывая боли ЦА, соответственно закрывать их
Несите свою идею на всех каналах, где вы можете встретиться с данной аудиторией
Что не работает (или не работает совсем) в стратегии
а) Не работают неинформативные тексты (для поисковых роботов)
b) Тексты, которые не удовлетворяют вашу аудиторию
c) Скучные тексты
И многое другое, в зависимости от вашей сферы и куда вы собрались направляться
=> Обращайте внимание каким текстом, визуалом, контентом вы доносите идею
Для того что бы вам понять в какие каналы идти, вы должны сделать анализ себя, как делали анализ конкурентов.
Не увлекайтесь seo-текстами
Стратегия — это выбор каналов, выбор позиционирования (когда вы пишете стратегию, вы определяете каналы)
Каналы — это ваш сайт, в том числе блог
В стратегии:
- Это ваш сайт канал
- Ваши внешние размещения
- Партнёрские
- Покупка места для размещения (где есть ваша аудитория, чтобы она к вам пришла)
- Соц. сети (в зависимости от целевой аудитории, к которой вы идёте)
- Рекомендательные системы
Реклама уже идет как дополнение
Когда вы определяете каналы соблюдайте следующие моменты:
(чтобы не попасть под фильтр)
- Нужно учитывать максимальное количество факторов
- Привлекать аудиторию не в “лоб” и общаться с ней на понятном языке
- Учитывать опыт и недостатки конкурентов
- Использовать те каналы, которые дают “выхлоп”
Если вы будете распространяться без стратегии, то не попадете никуда, плюс затраченный бюджет.
В стратегии необходимо:
- Определить каналы
- Определить какие форматы контента и темы пойдут (составить контент-план на первые 3 месяца и по истечению этого времени переработать)
- ЦА должна быть адекватной
- Анализ конкурентов должен быть адекватный
a. Что делает конкурент, а что не делает
b. Какие каналы наиболее эффективны
c. Какой контент можно улучшить и использовать на своем канале
(Вы смотрите, анализируете и думаете, как можно переработать полученные данные и применить на себе)
- Интересный и понятный контент
- Грамотная перелинковка (не как в википедии)
Редакционная политика
Хороший контент - половина дела. Нужно, чтобы о нем еще узнали
Редакционная политика предъявляет основные требования к материалу с точки зрения:
- Структуры
- Полноты
- Оптимизации
Чтобы вы не забыли, что вы должны делать на сайте
Ко всему этому должен быть план работ
Содержание плана работ
- Частота публикаций
- Последовательность выхода материалов
- Рубрика, в которой будет материал
- Для какого канала готовится материал
Коммуникационная стратегия
Медийный аспект (часть стратегии)
- Определите какие каналы использовать
- Что на них публиковать
Медийный аспект — это
- Повышать узнаваемость бренда
- Проинформировать аудиторию вашим бренд - месседжем (информировать аудиторию, донести нужное сообщение до потребителя)
- Нейтрализовать негатив
- Увеличить количество запросов и обращений
Есть в коммуникационной стратегии:
Медийный аспект (как-либо донести свой бренд)
Креативный аспект (донести свою идею)
- Toyota - управляй мечтой
- Red Bull - окрыляет
- Pepsi - бери от жизни всё
В чем разница интернет-маркетинговая стратегия (ИМС) и контент-маркетинговая стратегия (КМС)
Соотносится как целое и часть
ИМС - стратегия присутствия в интернете в целом
КМС - с точки зрения публикации контента с помощью различных каналов распространения
Дополнительные специалисты для ИМС в команду
- Юзабилити-специалист
- Специалист по таргетированной рекламе
- Программист
- Front-end разработчики
Для чего? В чем разница
Контент-маркетинговая стратегия (КМС) - как добиться цели при помощи каналов в интернете, только с помощью контента
Как дойти до своей цели (узнаваемость бренда, лиды и трафик) при помощи каналов, которые в интернете и соответственно контента на нем
Аспектов для интернет-маркетинговой стратегии много:
Помимо каналов распространения контента, которые есть в интернете, добавляется еще один канал - РЕКЛАМА
То есть:
ИМС — это полностью продвижение в интернете, целиком в digital, а за счет уже сайта, смежных каналов распространения контента и рекламы. Соответственно это всё уже учитывается в ИМС
Резюмируем:
ИМС готовится на основании всех подготовительных этапов так же, как и КМС ----> Анализ ЦА, конкурентов, рынка, изучение сильных и слабых сторон
ИМС сочетает в себе:
- Креативную идею, запоминающийся слоган, концепцию продвижения
- Пошаговый план - что, для кого, сколько, в каком формате и на каком этапе делать.
Как обозначить саму идею разработки стратегии запоминающимся слоганом?
Чтобы обозначить ее слоганом, вы возвращаетесь к вашему бренд-месседжу (Red Bull, Pepsi...) идея, которую вы хотите нести на всех каналах
ИМС - фактически «magnum opus» для бизнеса.
- Ставятся четкие цели;
- Прописываются задачи, способствующие их достижению;
- Изучается в какой вы сейчас ситуации;
- Даются рекомендации, как вы должны действовать;
- Проводится оценка достигнутых результатов
То есть это руководство по эксплуатации бизнеса в digital
Когда: (Анализ конкурентов, ЦА, УТП, Позиционирование итд), интернет-стратегия готова, вы ее реализовываете и смотрите как она работает