Самым популярным предметом первого квартала 2024 года стала уже культовая сумка The Row Margaux, согласно рейтингу Lyst. На этой почве основательницы бренда сёстры Олсен решили подогреть и без того не угасающий интерес к своему бестселлеру и ввели новую политику для ритейлеров.
Отныне ни в одном мультибрендовом универмаге вы не встретите «Марго», как бы рьяно не выпытывали новинку у консультантов – теперь только предзаказ и томительное ожидание в очереди за сумками американского бренда, стоимость которых достигает €7,5 тысяч.
Этот кейс заставил меня задуматься, как и зачем всемирно известные модные бренды продвигают статус недоступности и эксклюзивности, заставляя тратить людей всё больше денег впустую.
Одной из недавних практик в отсеивании лишних глаз, недостойных разглядывать стеганные сумки Chanel и кеды Louis Vuitton, стал совместный шопинг с личным консультантом в люксовых магазинах. Суть проста: ни один клиент офлайн-магазина не должен быть обделен заботливыми руками личного продавца-консультанта, готового провести экскурсию от ремней, галстуков и запонок до баснословно дорогой кожгалантереи и верхней одежды. Казалось бы, благая цель повысить уровень сервиса. Однако она обернулась совершенно иным результатом.
Перед заветными вывесками люксовых брендов стали собираться очереди на вход (особенно в филиалах ОАЭ, Сингапура, Китая и прочих увлеченных тяжелым люксом регионов), что вызвало волну критики от посетителей, не привыкших пребывать в ожидании чего-либо. Другие же любители шопинга сетуют на невозможность совершить внеплановый "набег" на сверкающие новинками витрины или зайти после вдохновляющего разговора в ресторане за понравившейся сумкой - исчезает "магия" шопинг-туров с друзьями и стирается восприятие моды как досуга.
Слово "sale" - самый настоящий красный флаг в отношениях между производителем люксовых предметов и ритейл-платформами. Будь то универмаг в центре города с вековой историей или онлайн-магазин - ни один из продуктов бренда, согласно стратегии люкса, не должен потерять в своей цене. Страшнее только оказаться у реселлеров. Поэтому бренды идут н многочисленные ухищрения, чтобы их вещи не попали в ненужные руки, тем более по сниженной цене.
Так, в 2018 году ВВС выпустили отчет, согласно которому Burberry за 5 лет сожгла не проданного товара на $117 млн. LVMH также придерживаются элитарности своих брендов, поэтому сумки Louis Vuitton или платья Dior вы никогда не увидите на сейле. Если вы не один из сотрудников компании, конечно, для которых конгломерат дважды в год устраивает закрытую распродажу вещей по себестоимости или солидной скидкой.
Рассказывая про ореол недоступности хита The Row, я сразу вспомнил про такую же политику Hermes в отношении своих легендарных сумок. Все мы помним негодование Саманты Джонс, одной из главных героинь "Секса в большом городе", по поводу очереди за аксессуаром французского бренда, время ожидания в которой составляло 5 лет, ведь "это не просто сумка - это Birkin". Как бы забавно ни выглядел сюжет на экране, это не выдуманный для красивой картинки штамп, а реальная практика модного дома, за что компания неоднократно попадала в неловки ситуации.
Из недавних прецедентов на ум приходит калифорнийский филиал Hermes, на который покупатели пожаловались в суд за нарушение трудового законодательства (якобы продавцы не получают дивиденды за проданные "Биркины") и антимонопольной политики. Дело в том, что сложилась легенда, согласно которой право владеть Birkin нужно заслужить. Да-да, для того, чтобы увезти легендарную сумку с собой, вам необходимо оставить в магазине не только крупную сумму, а на постоянной основе пополнять казну Hermes. И если представители сочтут ваши чеки достаточно внушительными, то вам уступят проход в закрытую от посторонних глаз комнату, где в сопровождении бокала игристого преподнесут ту самую сумку.
Кажется, подобное классовое неравенство по количеству позиций в чеке должно было остаться в прошлом. Но представители тяжелого люкса не раз подтверждали, что вне зависимости от условий, бренды как работали с тем самым "золотым 1%", так и продолжают, несмотря на мировые пандемии и геополитические кризисы. И если клиентура остается постоянной на протяжении десятилетий, то какой смысл изменять свой бизнес-подход? Да, экологи беснуются, когда видят копоть на кожаных сумках, в то время как акционеры призывают находить менее расточительные (и менее провокационные) способы утилизации старых коллекций. Но какой в этом толк, если люди все равно готовы выложить несколько миллионов за редкую сумку и не хотят мириться с тем, что кто-то найдет такую же, но по "красной цене"?