Сегодня фармацевтические компании, следуя примеру ведущих предприятий в сфере ритейла и телекоммуникаций, исследуют потенциал мессенджеров для улучшения клиентского опыта. Быстрая, беспрепятственная и информативная коммуникация между фармкомпаниями и их клиентами позволяет перегруженным врачам более эффективно лечить пациентов. Вместе с командой Likeforce мы выяснили, как с этой задачей справляются мессенджеры, в том числе WhatsApp. Коротко делимся результатами кейса, подробнее, как всегда, – на нашем сайте.
Задачи проекта
- Запустить омниканальный маркетинг с возможностью взаимодействовать с аудиторией по разным каналам
- Обеспечить максимальное покрытие и наибольшее количество клиентов.
Особенности работы с мессенджерами в фарме
Фармацевтические компании сталкиваются с жесткими регуляциями относительно того, как и где они могут продвигаться или делиться информацией о своих продуктах. Регулятору важно, чтобы информация была доступна только врачам.
Чтобы подтвердить, что информация распространяется среди медицинских специалистов, важен процесс авторизации. Для этой цели команда Likeforce выстроила цепочку:
чат-бот → лендинг для авторизации → получения рассылок в мессенджерах
Мессенджеры становятся точкой входа для направления потенциальных пользователей на посадочную страницу, пользователь которой должен подтвердить что он представитель системы здравоохранения.
Процесс верификации – мера безопасности: доступ к специфическим ресурсам получают только подтвержденные медицинские специалисты. Если номер телефона не может быть подтвержден в базе данных компании, доступ к ресурсам ограничивается.
Таким образом, система не только эффективно идентифицирует и верифицирует контакты медицинских специалистов, но и служит надежным фильтром для ограничения контента для нетаргетной аудитории.
Почему WhatsApp?
WhatsApp – ведущая платформа для обмена сообщениями в 105 странах, что означает, что она уже установлена на телефонах многих людей и используется в их повседневной жизни.
Распространение мессенджеров помогает фарме избежать исключительной зависимости от таких каналов, как потенциально дорогостоящие решения SMS, которые чаще всего остаются не прочитанными.
При этом email позволяет отправить больше информации и дает больше свободы в подборе визуально цепляющих дизайнерских решений. Однако он перегружен и показывает в разы более низкую конверсию. Кроме того, медицинским представителям труднее собирать базу email среди врачей.
Из-за юридических сложностей большая часть клиентов не может использовать WhatsApp для коммуникации. С появлением новых функций, превращающих WhatsApp в платформу для контента, юридические ограничения на его использование будут только усиливаться.
Однако те компании, которые не имеют юридических ограничений, считают именно WhatsApp предпочтительным каналом: он позволяет сделать эффективную рассылку (это значит, что сообщение было отправлено и прочитано) и получить больше обратной связи и аналитики.
Это контрастирует с Telegram. Несмотря на то что доставляемость сообщений в Telegram достигает 92%, после этого момента анализ эффективности становится затруднителен, и лишь косвенно, через UTM-метки, можно оценить активность переходов.
Риски чрезмерного роста каналов
Клиенты, расширяя коммуникационные каналы, встречаются с двумя проблемами:
- сложно эффективно управлять большим количество платформ,
- увеличивается риск перенасыщения аудитории однотипным контентом.
Отсутствие разнообразия в контенте и его повторение в разных каналах связи ведет к конфликту коммуникаций. Клиенты, подписанные на несколько каналов одновременно, могут испытывать раздражение от массовых рассылок одинаковых сообщений, что увеличивает риск отписок.
Проблема особенно затрудняет взаимодействие в сфере B2B, где необходимо учитывать особенности взаимоотношений между бизнесами и их конечными клиентами.
Важно понимать, что многоканальная коммуникация требует тщательного планирования и создания уникального контента для каждого канала, чтобы избежать конфликта сообщений и усталости аудитории.
В рамках проекта задача решалась сегментированием. Например, в рамках одной из кампаний:
- WhatsApp работал на увеличение просмотров видео, привлечь внимание к которому через сайт было затруднительно.
- В Телеграм запускали краткие версии роликов.
- По оставшейся аудитории, недоступной в мессенджерах, шла email рассылка с видео.
UTM-метки позволяли оценить источник аудитории в зависимости от мессенджера.
Кроме того, на проекте были настроены чат-боты:
- 3 из них работают в формате квизов, для запуска интерактива с аудиторией.
- 1 чат бот работает как робот с уникальным контентом, который не предлагается другими каналами коммуникации.
Особенности рассылок
Фарма – это работа с большой аудиторией. И одним из дополнительных инструментов в работе стали триггеры. Как все устроено:
- Медицинские представители в ходе визита предлагают врачам дополнительную информацию.
- Если врач согласен, представитель активирует триггерное сообщение, содержащее ссылку на видео или материал.
- Это действие инициирует триггер в системе CRM.
- CRM через Mindbox запускает вебхук для отправки информации.
Рассылки в рамках проекта в основном включают текст, изображения, вложенные файлы и ссылки на видео. Тематика строго соответствует разработанному с клиентами коммуникационному плану, где каждое сообщение является либо информационным, либо продуктовым.
Продуктовые рассылки включают в себя промо препаратов с поддержкой видеоподкастов от ключевых лидеров мнений продолжительностью до 15 минут. Такой формат встречается достаточно редко и считается уникальным.
Частота рассылок зависит от коммуникационного плана и целей кампании. Например, в преддверии Нового года было выполнено несколько массовых рассылок. При этом команда отказалась от использования кнопки: все ссылки были вложены в тело сообщения.
Подход к выбору аудитории был осмысленным: вместо взаимодействия со всеми терапевтами из базы, что могло бы исчерпать маркетинговый бюджет без гарантии достижения результатов, рассылки нацеливались на определенные сегменты, что позволяло избежать навязчивости и повысить лояльность.
Общая аудитория рассылок составила около 40,000 получателей, с разбивкой по специальностям и с учетом особенностей новизны аккаунтов, что влияло на доставку сообщений.
В случаях, когда сообщение в WhatsApp не доставлялось, использовалась догоняющая SMS-рассылка, что позволило достичь среднего процента доставки в 80%.
Выводы
1. Использование мессенджеров помогает выделиться среди конкурентов
Мессенджеры могут служить эффективным инструментом для выделения и запуска маркетинговых кампаний. Их использование позволяет организовать прямую и персонализированную коммуникацию с целевой аудиторией, что является ключевым фактором в достижении высоких показателей вовлеченности.
2. WhatsApp – эффективный канал, несмотря на сложности и ограничения фармы
WhatsApp выделяется способностью обеспечивать связь с крупными категориями целевой аудитории, активно использующей этот мессенджер в повседневной жизни.