Повышение стоимости трафика в интернет-магазины и конверсий в заказы произошло в первом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Основная причина — трафиковый голод, вызванный ростом конкуренции по брендовым и категорийным запросам в поисковой рекламе, выяснили аналитики E-Promo Group.
Dilok Klaisataporn/Shutterstock/Fotodom
Согласно исследованию, в индустрии товаров для дома и мебели с первого квартала 2023 года наблюдалась разнонаправленная динамика в зависимости от канала продвижения. В рекламной сети «Яндекса» стоимость конверсии снизилась до 60%, а в небрендовом поиске — до 40%. В то же время таргетированная реклама и поисковая реклама с упоминанием бренда продемонстрировали противоположную динамику: рост стоимости конверсий составил 17% и 33% соответственно. Основная причина медиаинфляции — в значительной конкуренции с маркетплейсами. Товары стоимостью до 30 тыс. рублей потребители предпочитают искать именно на этих площадках, так как условия выгоднее.
Performance-продвижение бытовой техники и электроники также испытало значительное влияние конкуренции с маркетплейсами, где данная отрасль лидирует по росту. В первом квартале 2024 года стоимость конверсии в заказы в контекстной рекламе выросла на 75% в поиске без упоминания бренда и на 50% — с упоминанием бренда. Однако стоимость привлечения в социальных сетях сократилась на 14%. Широкие ассортиментные матрицы позволяют этой отрасли быстро адаптироваться к изменениям спроса.
В beauty-отрасли, несмотря на рост стоимости привлечения трафика почти по всем форматам, динамика инфляции стоимости конверсий по брендовым запросам осталась без изменений. Стоимость продвижения в маркетплейсах за год увеличилась на 115%, при этом она все еще остается более низкой, чем в большинстве других форматов. Высокий уровень лояльности к брендам влияет на стоимость форматов, работающих со сформированным спросом.
Fashion-отрасль продолжает быть рекордсменом по росту стоимости продвижения. Все форматы показали инфляционный тренд в первом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Фокус на визуальных форматах в Рекламной сети «Яндекса» способствовал удорожанию конверсий до 400%. Наименьший прирост стоимости конверсий в 91% наблюдается в продвижении на маркетплейсах, таких как Ozon.
Снижение покупательской активности после сезона распродаж Q4, гендерные праздники в E-commerce, сезон простудных заболеваний в сфере фармакологии, ужесточение макропруденциальных лимитов, увеличение первоначальных взносов для ипотеки и высокая ключевая ставка ЦБ в значительной степени повлияли на результаты продвижения в digital в первом квартале 2024 и динамику медиаинфляции.
Источник: E-Promo Group
Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что стоимость трафика и конверсий в электронной торговле продолжит рост и в 2024 году. Частично нивелировать инфляцию цен в performance-рекламе возможно за счет добавления в текущие сплиты дополнительных каналов: рекламы у блогеров, programmatic и другой рекламы. Расширение сплитов должно помочь охватить целевую аудиторию, которую не получается привлечь с помощью поисковой рекламы.
В рамках исследования были проанализированы более 74 000 рекламных кампаний за Q1 2023, Q4 2023 и Q1 2024 в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности сравнения были исключены рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в разрезе изменений Q1 2024 относительно Q1 2023 и Q4 2023.
Инфраструктурный платеж с E-commerce в пользу «Почты России» снят с повестки
Рост маркетплейсов и офлайн-точек привел к подорожанию performance-рекламы в e-commerce до 95%