Чтобы оказывать влияние на субъект, мы должны понимать, почему он действует именно так, а не иначе. Вопрос «почему?» помогает выявить цель того или иного выбора клиента. А выбор — это результат взаимодействия трех аспектов: рационального, эмоционального и культурного.
Рациональный выбор всегда подразумевает личную выгоду, хотя она не всегда очевидна стороннему наблюдателю. Но рациональный выбор не обязательно является мудрым, поскольку отражает не более чем выгоду, которую человек предполагает в определенный, иногда очень короткий, период времени.
Об этом хорошо пишет автор книги «Системное мышление» Джамшид Гараедаги. Его пример: «Когда моей дочери Джайран было пять лет, ей очень нравилось прыгать на кровати. Я сказал ей тогда: “Джейран, я бы на твоем месте этого не делал”. Невинно взглянув на меня, она ответила: “Неправда, на моем месте ты делал бы то же самое. Ты просто не знаешь, как это здорово”».
Вывод для маркетологов: управляя продажами, мы должны понимать, почему клиент делает тот или иной выбор. И если он кажется нам странным, не рациональным, мы просто не понимаем его.
Посвящается маркетологам, планирующим кучу неработающих акций, и всем кто, осуждает выбор других людей.