Влияние Vogue Россия на современную журналистику. Как первый глянец в стране повлиял на становление fashion журналистики.
Анатоль Франс (Французский писатель. – Ред.), “Если бы я мог выбирать из всего множества литературы, которые выйдут через сто лет после моей смерти, знаете, что бы я себе выбрал? […] Не был бы это ни роман, ни исторический трактат. […] Я бы взял, мой друг, журнал мод, чтобы увидеть, как будут одеваться женщины спустя век после моей смерти. И эти тряпки скажут мне больше о будущем человечестве, чем все эти философы, писатели, проповедники, ученые“.
Мода является лакмусовой бумажкой. С помощью одежды мы демонстрируем собственную индивидуальность, ценности, политическое и экономическое положение. Журналы моды регулируют предпочтения обществе с помощью статуса и влияния на аудиторию. Появление журнала Vogue в России сильно изменило отношение к моде. В СССР отдельной индустрии моды не существовало по многим причинам: ориентированность на тяжелую промышленность, идеологические противоречия, пренебрежительное отношение моде как к чему-то буржуазному и капиталистическому. Vogue в России начинает обращаться к особой аудитории. Это люди уже интересующиеся модой, для которых эта индустрия неотъемлемая сфера жизни. Можно сказать, что журнал Vogue ответил на уже сформировавшийся запрос общества.Vogue Russia #1,1998
Несмотря на кризис в сфере печатных изданий, глянцевые журналы продолжали существовать и пользоваться спросом. На это есть несколько причин: иностранное финансирование конгломератом CondeNast, огромное количество рекламы на страницах журнала, позиционирование журнала как элитарного издания и тем самым повышенный интерес публики. Рекламы на страницах глянца было настолько много, что после обновления закона «О рекламе» глянцевые журналы были вынуждены перерегистрироваться в качестве рекламных изданий. Стоимость рекламы на одной страницы Vogue превышало 1млн рублей. При этом 40% тиража распространялось в Москве. Из всего этого формируется портрет целевой аудитории журнала: люди, интересующиеся моды и обладающие платежной способностью купить себе брендовую одежду. Для меня Vogue в первую очередь это невероятная творческая работа фотографов и стилистов. Мне кажется, что в случае глянцевых журналов мы не можем отделить журналистскую работу от работы «творческого сектора», поэтому далее в своей работе я обращаю особо внимание на обложки культового журнала.
На данный момент Vogue приостановил свою деятельность в России, тогда что стало заменой ? Перед тем как ответить на этот вопрос хочется обратиться к истории журнала, чтобы увидеться творческую трансформацию с 1998 года по 2022.
Журнал Vogue изменил модную индустрию во всем мире. Изначальная цель журнала – продвигать европейскую высокую моду среди американской аудитории. Издание не ограничивалось только описанием тенденций в моде, на страницах так же выходили интервью со знаменитостями, информация об искусстве, литературе, музыке и обществе. Журнал так же стал новым витком для развития современной фотографии. На первых обложках журнала были фэшн иллюстрации, только в 1932 году на обложке Vogue появилась первая цветная фотография.
В России первый Vogue вышел в 1998 году. На обложке на фоне Кремля стоят две топ модели того времени – Кейт Мосс и Амбер Валетта. Как вспоминает Алена Долецкая, главный редактор Vogue Россия, изначально на обложке должна была быть принцесса Диана, но, к сожалению, она ушла незадолго до запуска русского Vogue. Второй кандидаткой была Мадонна, но возникли сложности с производством материала, и сама Мадонна не смогла приехать в Россию из-за плотного расписания. Алена Долецкая выбрала нестандартных моделей для первой обложки. Как мне кажется, первая обложка смогла задать правильный тон. Фотограф, Марио Тестино, изначально хотел провести съемку на фоне старых Хрущевских домов, что противоречило представлениям главного редактора. В итоге съемка прошла в Останкинском дворце, в стиле свадьбы. Определенно культовый выпуск Vogue – это апрель 1999 года. На обложке находилась Алла Пугачева. Певица предстала перед публикой в несвойственном для себе стиле: вместо пышных кудрей – зализанные волосы, вместо привычных длинных туник – черное платье и меховая шуба.
Далее на обложках окажутся: Линда Евангелиста, Наталья Водянова, Федор Смолов, Наоми Кэмпбэлл. Vogue при Алене Долецкой стал таким же культовым журналом как и в западных странах. Проанализировав стиль письма, можно сказать что Долецкая старалась сохранить элитарность и «высокое положение» журнала. По воспоминаниям первого главного редактора Vogue Россия, на первых этапах в команде не было ни одного человека с журналистским образованием, в основном филологи и театральные критики. Это ощущается в подаче материала. Алена Долецкая еще в самом начале Vogue Россия сформулировала свое отношение к данному изданию: «Мода– величина изменчивая, Vogue – постоянная». Vogue с начала своей истории обращался к элитарной аудитории, тем самым сформировав определенную стилистику, которая понятна читателю.
Обложки глянцевого журнала были вдохновлены британским, итальянским и французским Vogue. Смотря на первые обложки, создается ощущение театральности и искусственности, как будто моделей и знаменитостей поместили в несуществующую действительность. Мне кажется, этот способ создать «другой мир» сильно повлиял на положение Vogue в России и запустил тенденцию для следующих журналов и электронных изданий.
Особое внимание я бы хотел уделить периоду Vogue, когда глаавным редактором стала Ксения Соловьева. До нее были Маша Федорова и Виктория Давыдкова. Предыдущие два главных редактора все еще ориентировались на съемки в стиле американского Vogue: Модель крупным планом на однотонном фоне. На мировой арене CondeNast к тому моменту наиболее интересными по фотографии и стилистике становятся Vogue Португалия, Украина, Италия.
Журнал продолжал ориентироваться на красоту и роскошь, при этом наполнение было не особо разнообразным. Чаще всего это обзоры показов и последних трендов, что в последние годы успешно делали и делают телеграм каналы. В разделе «Краоста» чаще всего была реклама бьюти средств. При Виктории Давыдковой в журнале выходили интервью с яркими личностями не только в модной индустрии, но и в сфере искусства. Например,выпуск 2007 года с Земфирой.
Ксения Соловьева в последние годы сильно изменила направление журнала. При новом главном редакторе начали выходить первые digital обложки. В марте 2022 года выходит последний на данный момент выпуск, посвященный телу. На 110 странице журнала выходит отдельный разворот посвященный plus size моделям и сохранившемуся в индустрии консервативному подходу в создании одежды. В небольшой статье приводится мнение по проблемному вопросу совершенно разных людей в индустрии: учеников зарубежных университетов дизайна одежды, моделей и успешных дизайнеров. Данный выпуск наконец-то привнес свежий взгляд на индустрию моды в целом. Даже обложка совершенно не похожа на то, что было раньше, и освещение важной социальной проблемы сыграло на руку репутации крупнейшего глянцевого журнала в России. Однако подобные колонки с темой боди позитива в российском медиа пространстве выходят не в первый раз. Однозначным конкурентом российского глянца стал The Blueprint.
После событий 2022 года 24 февраля все глянцы ушли из России, индустрия приостановила свое существования, так как в нише фэшн журналистики теперь отсутствует конкуренция. Это помогло The Blueprint стать главным изданием о моде
The Blueprint – это независимое онлайн издание, редакционным директором которого является Александр Перепелкина, с качественными материалами и аналитическими статьями, освещающими моду, культуру, красоту и индустрию в целом. Сам Александр говорит что команда вдохновлялась американским еженедельником “TheNew Yorker” и онлайн изданием «The Buisness of Fashion”.Издание было создано в 2014 году и с самого начала помогало продвижению российских дизайнеров. В 2021 году команда открыла The Blue Store, где продаются вещи российских дизайнеров. Отличительной чертой издания, по моему мнению, являются качественные лонгриды с приятным визуальным сопровождением. Так же важно отметить, что на сайте издания минимальное количество рекламы. The Blueprint смогли доказать индустрии глянца в лице Conde Nast, что digital издания в России могут зарабатывать наравне с печатными. The Blueprint не является приемником Vogue, для меня это альтернативное издание о моде с аналитическим подходом. В отличие от Vogue The Blueprint не навязывает читателю новые коллекции брендов, так как они не занимаются рекламой ретейл площадок и брендов. Онлайн издание сфокусировано на просветительской деятельности в индустрии моды. Многие их материалы посвящены истории брендов, влияние прошлого на современные коллекции, освещению важных этапов в истории моды. Несмотря на огромное количество аналитических материалов, в издании присутствуют обзорные материалы на новые тренды, что так же было и в Vogue. После ухода зарубежных брендов The Blueprint изменили рекламную политику и теперь их основные рекламодатели – это застройщики, телекоммуникации и банки. При этом реклама достаточно органично вписана в композицию сайта и не привлекает к себе так много внимания, как это было с печатным глянцем. У онлайн издания The Blueprint – другая целевая аудитория. Это не состоятельные женщины, как в случае Vogue, а молодое поколение с новыми ценностями и с современной культурной и социальной повесткой. Материалы издания отличаются ненавязчивостью и простотой языка, для прочтения одной статьи или лонгрида не требуется много времени. Издание интегрировано в современный контекст потребления информации: быстро, легко и доступно. Для более быстрой подачи материала у онлайн издания есть одноименный телеграм канал, где публикуются свежие новости и анонсы новых материалов и интервью.
В качестве примера хочу привести один из последних материалов Blueprint 17 мая 2024 года о жизни, становлении и успехе такого дизайнера как Эди Слиман. Отличительная особенность всех материалов онлайн издания – это визуальное анимационное сопровождение. Абсолютно каждый материал выполнен в стиле лонгрида. За счет подобной подачи весь материал выглядит легким и доступным. Сразу хочется отметить профессиональную и креативную верстку материала. Каждый новый этап в жизни дизайнера сопровождается буквой в алфавитном порядке: А–амбисексуальность, Б– Боуи, B–Возвращение, Г– графический дизайн и так далее. Это первое что бросается в глаза. Так же на интерес читателя влияет и актуальность выпуска. Эди Слиман скоро покинет пост креативного директора Celine. Эта новость волнует многих людей, которые интересуются модой. Слиман пришел в бренд, выручка которого не превышала 400 млн евро, он смог ее преумножить до 2,5 млрд евро. Потенциального читателя будет интересовать этот материал, так как он освещает все главные этапы в жизни дизайнера, сохраняя при этом целостность и доступность информации. Неподготовленная аудитория легко сможет прочитать и понять лонгрид. Все важные термины раскрываются в скобках и сносках, что упрощает процесс чтения.
Редакционный директор Александр Перепелкин характеризует стиль написание материалов в The Blueprint как журналистику фактов. Они пытаются осветить два противоположных мнения, чтобы читатель сам смог выбрать более бликую себе сторону. Тем самым создатель издания характеризует свою аудиторию как изначально подготовленную к интеллектуальным материалам.
На примере одного материала можно понять стилистические особенности всего издания: простота, доступность, важность визуального сопровождения и аналитический подход. Именно это и отличает издание The Blueprint от Vogue, которое использует более консервативный стиль написания и подачи материала.
Отдельно внимание хочется обратить на мероприятия от The Blueprint – Blueprint 100. Это список самых талантливых многообещающих представителей креативных индустрий, номинированных членами экспертного совета. В этом году было 13 номинация: «Модная инлустрия», «Современное искусство», «Современная музыка», «Кино», «На подиуме», «Фотография», «Академическая музыка», «Театр», «Литература», «Танец», «Индустрия красоты», «Гастрономия», «Архитектура и дизайн». Лозунг мероприятия – Надежда есть. Лучшие номинанты получали награды на отдельном вечере организованной командой Blueprint. Эта инициатива характеризует отношение издания к российскому локальному рынку. Blueprint освещает современное искусство и дает надежду на формирование нового взгляда на события вокруг нас. Vogue так же организовывал собственное мероприятие – гала ужин, но оно носило больше светских характер нежели культурный, отличительной особенностью являлось то, что большинство гостей пришли в одежду русских дизайнеров.
Vogue Россия оказал влияние на журналистику. Издание продемонстрировало интерес публики к модной индустрии. Многие материалы носили больше коммерческий характер: реклама новых коллекций и бьюти средств. Подход к публикациям сильно менялся при смене главного редактора. Алена Долецкая стала первопроходцем для Vogue в России, она задала правильный тон и сформировала образ журнала в глазах публики, Виктория Давыдкова делала упор на интеллектуальную составляющую, выпуская интервью со многими знаменитостями. Ксения Соколова в последние годы модернизировала Vogue Россия. Выходили интересные по композиции digital обложки и материалы на достаточно табуированные темы такие как тело, секс и протест молодого поколения. The Blueprint обращался к менее широкой публике. На страницах онлайн издания выходят интеллектуальные материалы о исторической и социальной значимости моды и ее месте в культуре, так же обзоры трендов и бьюти новинки. The Blueprint стал первым онлайн изданием, который смог конкурировать с Vogue. Последний в свою очередь сохранял консервативный подход к журналистике и долго время не создавал отдельный digital формат. Сейчас, когда серьезных изданий о моде практически не осталось, The Blueprintполностью занимает нишу фэшн журналистики. Я думаю, Blueprint смог изменить отношение у публики к модной индустрии. Благодаря аналитическому подходу мода в глазах читателя перестала ассоциироваться с чем-то поверхностным и заняла свое место в социокультурном пространстве. Отвечая на вопрос, какое влияние VogueРоссия оказал на журналистику. Vogue Россия сформировал целевую аудиторию для следующих изданий. Глянец может не так глубоко освещал события и изменения в модной индустрии, но благодаря особенному позиционированию и статусу он смог привлечь огромную аудиторию, которая интересуется модой. Без Vogue не был бы возможен успех The Blueprint. Vogue продемонстрировал, что аудитория готова платить за глянец. TheBlueprint, в свою очередь, переосмыслили подход к моде. Издание пишет не только о трендах сезона, но и обращается к моде как к социальному явлению, которое имеет влияние на многие сферы жизни современного человека.
