Маркетплейсы как современные маркетинговые хищники

#проМаркетинг Если я сейчас хотела бы дать какой-то совет современным продавцам, ресторанам и другим сферам, то это была бы рекомендация держаться подальше от маркетплейсов и любых сервисов-агрегаторов. Но учитывая текущие реалии, я этого делать не стану, поэтому предложу нечто иное. Ни в коем случае, даже если у вас начнутся изумительные продажи на маркетплейсах, не забывайте о развитии и совершенствовании собственных каналов сбыта. Маркетплейсы в первую очередь заботятся о своей прибыли, и важно быть готовым в любой момент от них отказаться.

Почему так? Давайте разберемся.

Во-первых, надо понимать, что маркетплейс — это прежде всего экономическая модель, созданная для извлечения прибыли. А это значит, что у неё, как и у любой другой экономической модели, есть стратегия развития, а также план получения данной прибыли. Как правило, для большинства таких моделей стратегия заключается в демпинге комиссии для продавцов на первоначальном этапе и создании идеальных условий для деятельности: логистика, трафик, прибыль, хранение, а также в демпинге цен, которые компенсируются из средств маркетплейса для покупателей через предоставление им скидок. На этом этапе очень много людей и компаний подсаживаются на маркетплейс, уходя от традиционных способов покупки.

Для продавцов это чревато тем, что маркетплейс, используя демпинг на первоначальном этапе, провоцирует его на сокращение трафика из других источников. Более того, трафик с маркетплейса изначально дешевле, чем любой другой трафик, который есть у клиента-продавца. Постепенно клиенты подсаживаются. Затем, когда маркетплейс выполняет первую стадию своей стратегии, идет увеличение первоначальных тарифов. Увеличение тарифов всегда происходит поэтапно, с тем, чтобы как раз и не отвадить продавцов от маркетплейса. В какой-то момент, когда маркетплейс развился настолько, что чувствует свою собственную силу, увеличение тарифа происходит кратно. Но даже это не приводит к оттоку продавцов с данного маркетплейса. Происходит это по одной простой причине: у продавцов уже нет других источников трафика, кроме маркетплейса и они будут тут готовы продолжать работать с ним, лишь бы получать хоть какую-то прибыль.
Логично предположить в этой ситуации, что когда маркетплейс начнет повышать тарифы, нормы прибыли у продавцов начнут снижаться. Есть такое понятие в экономике, как точка безупыточности. И снижаться оно будет ровно до этой точки безупыточности. Далее, по логике вещей, продавец должен посмотреть по сторонам и задуматься, а куда бежать? Так как у маркетплейсов условия разнятся, то всегда есть выбор. Однако разнятся они не настолько существенно, чтобы сбежав с одной площадки вернуть свой доход на другой. И повторюсь, что маркетплейс - это в первую очередь экономическая модель, поэтому по этой стратегии идут большинство компаний и закрутят гайки все. Рано или поздно.

На данный момент мы имеем уже два крупных кейса, в рамках которых нам было показано, что несмотря на грубое отношение к продавцам, выбора у них нет и деваться им некуда, потому что собственные каналы, заброшенные, восстанавливать придется не один год. И сейчас они вынуждены соглашаться на условия маркетплейсов. Первое это auto.ru, который поднял тарифы в ряде регионов в какой-то момент в 4 раза. Была даже забастовка с уходом, но тем не менее воз и ныне там. Второе – Wildberries, который не выплатил до сих пор большинству продавцов деньги за сгоревший склад, а также постепенно закручивает гайки как продавцам, так и ПВЗ. Но оттока мы не замечаем.

Кейс Wildberries тем более нам интересен тем, как будут действовать маркетплейсы в том случае, если они перегнут палку. Собственно, отвечая на вопрос, если они совсем обнаглеют и все продавцы уйдут, то это будет выглядеть именно так. Маркетплейсы будут поднимать тарифы, получая свою сверхприбыль и отбирая эту сверхприбыль, которая была в начальном этапе у продавцов и которую, грубо говоря, те же маркетплейсы донатили до тех пор, пока не начнется отток. Наверняка уже есть просчитанный показатель оттока продавцов, а также привлечение новых, чтобы сохранять данный баланс. Для продавцов же уход на другой маркетплейс не всегда будет реален по причине того, что он уже может быть на другом маркетплейсе представлен и там уже свою норму прибыли он тоже получает.

Как только компания с точки зрения продавцов перегнет палку и начнется общественный резонанс, произойдет то, что произошло с Wildberries и ПВЗ, когда была забастовка. Просто будет заключено новое соглашение и тарифы останутся на том же уровне, критическом, но допустимом для участников рынка. До тех пор пока снова не привыкнут. Ну или забудут. Тогда снова можно будет поднимать. Вот такое экономическое рабство.