KPI (Key Performance Indicators)
KPI (Key Performance Indicators)— это ключевые показатели эффективности (КПЭ), которые позволяют контролировать и оценивать эффективность работы компании и сотрудников.
С помощью KPI вы сможете понять, насколько быстро идет бизнес к цели и каких результатов добился в поставленный срок.к поставленной цели, каких результатов добился в поставленный срок.
В интернет-маркетинге
Все, что связано с онлайн-бизнесом и интернет-маркетингом, имеет свои уникальные показатели эффективности:
- видимость в поисковых системах;
- переходы по определенным запросам;
- стоимость потенциального клиента;
- рентабельность вложений в рекламные кампании (ROMI);
- кликабельность (CTR);
- стоимость лида;
- показатель брошенных корзин;
- количество посетителей сайта и изменение потока (или оттока) клиентов.
Показатели которые используются часто и на слуху.
Показатель кликабельности (CTR)
Показатель показывает процент пользователей, которые кликнули по рекламе. Это один из основных показателей, на который нужно обратить внимание при запуске контекстной рекламы.
Число кликов / Число показов * 100 %
На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения. Если настроить показ рекламы не на ту аудиторию, CTR будет низким.
СR - Conversion Rate
Коэффициент конверсии (CR) — выраженное в% количество посетителей сайта, совершивших целевое действие.
Примеры целевых действий: запись на услугу, покупка, скачивание прайс-листа или программы обучения, регистрация.
Целевое действие = желаемое для компании действие клиентов.
Какой действие назначить целевым - решать бизнесу.
Важно не путать Conversions и Conversion. Первые - измеряются в штуках, это метрика. Второе - в процентах, это KPI.
Conversions = целевые действия
Conversion = CR
Формула CR:
CR = Количество целевых действий / Количество посетителей сайт * 100%
Например, в рекламных кампаниях с целью "подписка" в ВКонтакте: CR измеряется как количество подписавшихся на группу / количество перешедших по рекламе * 100%
CPC - Cost per click
CPC (цена за клик) - Стоимость клика по объявлению (баннеру, кнопке, посту).
Стоимость клика - это верхнеуровневая метрика.
Не стоит ориентироваться только на цену клика, важнее не количество кликов, а конверсия.
Формула CPC:
CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов
CPA - Cost per action
CPA (стоимость целевого действия) – метрика, которая показывает стоимость действия на сайте. Например: регистрации, заявки на тест-драйв, записи на сервис.
CPA особенно важен, если вы знаете жизненный цикл клиента. Возможно, РК на первый взгляд покажется неэффективной, но клиент потратит больше денег при повторных покупках.
Формула CPA:
CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий с рекламы
Leads и CPL - Cost per lead
CPL (стоимость лида) - метрика, которая отражает стоимость квалифицированного лида.
Lead — это потенциальный клиент, заинтересованный в товаре или услуге. Не каждое обращение с сайта — лид. Признаки, по которым обращение мы признаем лидом: уникальность, выраженная потребность, наличие корректных контактных данных.
Типы лидов:
MQL (Marketing Qualified Leads) — это потенциальные клиенты, которые уже проявили интерес к вашему продукту или услуге, но пока не готовы совершить покупку. Они требуют дополнительного внимания и работы со стороны отдела продаж, чтобы убедить их в необходимости приобретения вашего товара или услуги.
SQL, или Sales Qualified Leads, — это квалифицированные лиды для отдела продаж. Это люди, которые уже заинтересованы в покупке и готовы совершить её.
Формула CPL:
CPL = Рекламный бюджет / Число квалифицированных лидов
ДРР - Доля рекламных расходов
ДРР (доля рекламных расходов) - это выраженное в % отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла.
Формула ДРР:
Формула ДРР - по сути, перевернутая формула ROAS.
ДРР = Расходы на рекламную кампанию / Доходы от рекламной кампании * 100%
Часто используемые метрики
BR - Bounce Rate (отказы)
BR — это процент пользователей, которые покинули сайт после просмотра например только одной страницы и не совершили целевых действий.
Яндекс Метрика и Google Analytics рассчитывают BR по-разному.
Я.Метрика: засчитывает сеанс в отказ, если посетитель сайта просмотрел 1 страницу и не совершил целевых действий. Время на странице - менее 15 секунд.
GA: отказ, если посетитель бездействует на странице без учета времени.
Формула BR:
BR = Количество сессий с просмотром 1 стр / Общее количество посетителей * 100%
PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра
Метрика показывает, интересно ли пользователю на сайте. Глубина просмотра выше, если он посещает много страниц и проводит на них больше времени.
Норматив. Норма просмотра глубины страницы — от 3, хороший показатель — от 4,5, считают маркетологи «Семантики». Высокий PPV может говорить о том, что пользователь искал на сайте что-то конкретное: цены на доставку или условия сотрудничества с вашей фирмой. Это не всегда хорошо, потому что метания по сайту могут означать: пользователь что-то искал, но не нашел.
Как улучшить. Сделать работу с сайтом комфортной: настройте юзабилити, размещайте актуальную информацию для клиентов.
ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности
Это отношение совершённых действий на сайте к общему числу просмотренных страниц. Изменяется в %.
Показатель ER информативен, если пользователь может оставить комментарий, заполнить заявку, поставить лайк, подписаться на новости и т.д. Чем выше ER, тем лучше взаимодействие пользователей с сайтом. Его нет, но он помогает сайту быстрее продвигаться в поисковой выдаче. Его можно улучшить, предлагая релевантные продукты и услуги, четко формируя оффер, призывая посетителя к действию и предлагая бонусы.
Нужные показатели для онлайн торговли.
CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки
Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами. Это разновидность показателя CPA.
CPO = затраты рекламную кампанию / количество подтвержденных заказов.
Условные нормы. Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.
Как улучшить. Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.
LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов
Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.
Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.
Норматив. Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.
Как улучшить. Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.
LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы
Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.
Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.
Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.
CAC - Customer acquisition cost
САС (стоимость привлечения клиента) - сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение одного клиента.
Стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек (AOV) и LTV.
На языке маркетинга это записывается так: CAC < AOV, CAC < LTV.
Что такое AOV и LTV - подробнее рассказываем далее.
Значение CAC можно считать хорошим, когда соотношение LTV:CAC = 3:1.
В этой сфере используется много сокращений, но суть их проста: компания должна получать больше прибыли от клиентов, чем тратит на их привлечение.
Не стоит путать два понятия: CAC (стоимость привлечения клиента) и CPA (стоимость привлечения клиента). CPA учитывает только расходы на привлечение клиентов через определённый канал, в то время как CPC включает в себя все расходы компании на рекламу, заработную плату специалистов, обслуживание оборудования и его покупку.
Формула CAC:
САС = Расходы компании на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов *100%
AOV - Average order value
AOV (средний чек) - метрика, которая показывает среднюю сумму заказа / покупки клиента.
При расчете AOV важно не забыть учесть изменение количества клиентов в большую или меньшую сторону.
Средний чек за период должен быть меньше, чем стоимость привлечения клиента.
AOV демонстрирует покупательскую способность аудитории, лояльность клиентов и эффективность маркетинга компании. Поэтому бизнес должен стремиться к увеличению данного показателя.
Формула AOV:
AOV = Выручка / Количество заказов (покупок)
LTV - Lifetime value
LTV (пожизненная ценность клиента) - это прибыль, которую средний пользователь принесет за все время взаимодействия в компанией.
LTV — важный стратегический показатель, который позволяет по-иному взглянуть на CAC и AOV и грамотно распределить рекламный бюджет. Также он помогает рассчитать потенциальную прибыль от удержания клиентов.
Формула LTV: от простого к сложному:
LTV = Средний чек * Частота повторных покупок * Продолжительность жизни клиента
= Средняя прибыль от одного клиента * Продолжительность жизни клиента
= ((Среднее кол-во продаж в месяц * AOV) * Доля прибыли в выручке) * Средняя продолжительность жизни клиента
= Доход за период / количество клиентов за период
AR - Abandonment Rate
Abandonment Rate — это доля упущенных обращений, звонков, брошенных корзин и так далее. Это KPI, который показывает процент прерываний целевого действия — со стороны клиента или компании. Чаще всего он применяется к звонкам, чтобы оценить качество работы колл-центра. Например, можно упустить 150 лидов с сайта. Основная проблема — человеческий фактор.
А здесь можно зарегистрироваться и получить бесплатный доступ к умному чату, который закрывает до 80% обращений с сайта без привлечения операторов.
ROI (ROMI) - Return on (marketing) investment
Базовые показатели способные отразить эффективность всего набора маркетинговых KPI.
ROI (окупаемость инвестиций) — это коэффициент, который показывает уровень доходности и убыточности бизнеса с учетом суммы вложенных в него инвестиций.
ROMI - учитывает окупаемость только маркетинговых инвестиций (рекламный бюджет на привлечение клиентов, изготовление полиграфии, оплату специалистов по маркетингу в штате / на аутсорсе, но не включает затраты на производство товара.).
Инвестиции, которые учитываются при расчете ROI: расходы на зарплату сотрудников, маркетинг, аренду помещения, закупку материалов, сырья, покупку ПО и сервисов, которые необходимы для работы.
Важно: ROI/ROMI это относительная метрика, которая не отражает всю ситуацию в бизнесе в отрыве от других показателей (CAC, AOV, TLV ).
Например, высокий ROI может быть при небольших расходах на рекламу. При этом - реклама принесла мало заказов, а компания получила совсем небольшую прибыль с этих заказов.
Каким должен быть показатель ROI:
- ROI = 100%. Инвестиции окупились, вы заработали в 2 раза больше, чем потратили. На каждый вложенный рубль - получили рубль прибыли.
- ROI < 100%. Инвестиции не окупились. На каждый вложенный рубль Вы получили 0,х руб. прибыли. Например, ROI 90% - 100 рублей вложили - 90 рублей заработали.
- ROI > 100%. Инвестиции окупились и принесли прибыль. Например, ROI 400% - 100 рублей вложили, каждый вложенный рубль принес 4 рубля прибыли.
Когда ROI “не работает”:
- проект запущен недавно: на начальных этапах развития бизнеса траты, как правило, превышают инвестиции. Со временем (в случае позитивного варианта развития событий) это корректируется.
- при работе с товарами особого спроса (эксклюзивные товары) и некоторые товарами предварительного выбора (квартира, автомобиль) - когда цикл сделки длительный.
- при одновременной продаже товаров разных ценовых категорий. В этом случае продажа одной дорогостоящей позиции сместит показатели.
Формула ROI:
ROI = (Доходы - Расходы) / Расходы * 100%
ROAS - Return on Ad spent
ROAS - показатель рентабельности расходов на рекламу.
ROAS потребуется Вам, чтобы оценить эффективность digital-каналов.
Кроме того, ROAS позволит выявить, как влияют на деньги различные аспекты - изменение настроек РК, изменение бюджета на РК и т.д.
Каким должен быть показатель ROAS:
- ROAS = 100%. Реклама окупилась, но прибыли не принесла (сработали “в ноль”).
- ROAS < 100%. Вложения не оправдались, компания ушла в убыток.
- ROAS > 100%. Все отлично, кампания принесла прибыль.
Обратите внимание:
- Когда ROAS = 100%, вы работаете “в ноль”.
- Когда ROI = 100%, ваши вложения удваиваются.
Формула ROAS:
ROAS = Доходы / Расходы *100%
SOM - Share of market
SOM (доля рынка) - это показатель, который характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов.
SOM, как и ДРР, нужно анализировать в динамике. Наблюдая за изменением доли рынка конкурентов, можно корректировать цели и задачи своей компании.
Формула SOM:
SOM = (Объем продаж компании / Суммарный объем продаж компании и ее конкурентов) * 100%
Не путайте SOM (share of market) - долю рынка и SOM (Serviceable & Obtainable Market) - реально достижимый объем рынка, который вычисляется в методике TAM SAM SOM.
Уважаемые читатели, если вам нужно настроить рекламу, провести аудит вашей действующей рекламы, провести анализ рынка и сформировать рекламную стратегию сферы «ремонт и обслуживание авто», смело обращайтесь https://stasreklama.taplink.ws .
Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы.
Хотите дружить, нет проблем) https://vk.com/s.rykoff
Ваш интернет-маркетолог: Станислав.