Сервис бронирования рекламных поверхностей All-Billboards опубликовал собственную ежегодную версию рейтинга 320 крупнейших российских операторов, работающих на рынке рекламы «вне дома» (OOH, которая включает в себя транзитную рекламу и indoor-рекламу) по результатам 2023 года. Рейтинг был составлен на основе открытых данных о финансовой отчетности участников рынка.
По данным рейтинга, в 2023 году суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 88,2 млрд. руб. При этом совокупная прибыль участников превысила 15 млрд руб., а доля убыточных операторов опустилась до самого низкого уровня за всю историю составления рейтинга и составила всего 8%. Например, в 2021 г. этот показатель был 20%, а в 2022 г. – 23%. В целом, выручку увеличили 86% компаний. Годом ранее этот показатель составлял 46% при годовом росте рынка на уровне 6%.
Лучший результат показали крупнейшие игроки в кластере рекламы out of home. Лидер рынка группа Russ продемонстрировала общий прирост в 53%, а ее доходы увеличились с 24,9 млрд до 38,2 млрд руб. Выручка остальных операторов, вошедших в первую пятерку, составляет от 1,6 млрд до 6,2 млрд руб., что значительно выше среднерыночных показателей роста.
Группа Russ увеличила свою прибыль более чем в 2 раза — с 3,16 млрд до 7,16 млрд руб. Медиахолдинг MAER Group и Медиагруппа РИМ — почти в 3 раза (MAER – с 351,6 млн до 1,01 млрд руб., РИМ — со 179,2 млн до 604,6 млн руб.). А вот прибыль компании «Дрим» выросла сразу в 7 раз – с 40,5 млн до 310,3 млн руб.
Из интересных факторов следует отметить, что за прошедший год ускорилась консолидация отрасли. 10 крупнейших российских операторов теперь контролируют более двух третей всего рынка (около 68%). На остальные 300+ игроков рынка приходится менее трети его объема. При этом количество сотрудников, работающих в сегменте, который вошел в рейтинг All-Billboards, особо не изменилось и по-прежнему составляет 6,7 тыс. человек.
Единственным OOH-сегментом, объем которого до сих пор не вернулся к допандемийному уровню, стал кластер рекламы на городском наземном транспорте. При этом сокращение выручки здесь наблюдается у 5 из 13 включенных в рейтинг специализированных операторов, в т.ч. у крупнейшего из них – компании TMG. Основная причина – введенные во многих российских городах ограничения на размещение рекламы на внешних поверхностях общественного транспорта, высокая фрагментация и низкая оцифровка сегмента рынка.
Недавно подобный рейтинг опубликовала Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), о чем мы ранее писали. Интересен тот факт, что эксперты АКАР и All-Billboards разошлись в своих подсчётах по объёму рынка рекламы OOH на «кругленькую сумму» почти в 22 млрд руб. Суммарная выручка игроков рынка по данным сервиса All-Billboards увеличилась на 50%, до 88,9 млрд руб., что на 21,8 млрд больше, чем у АКАР, оценивших этот рынок в 67,1 млрд руб.
Глава рабочей группы по оценке рынка наружной рекламы АКАР и генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин объяснил несовпадение цифр тремя факторами. Первый — All-Billboards в своих расчетах отталкивается от результатов включая статьи, которые традиционно не входят в индустриальную оценку рынка сегмента: медиазакупки инвентаря, производство рекламы и рекламоносителей, участие в проектах по праздничному оформлению городов. Второй — недооценка объемов и темпов роста подсегмента indoor-рекламы у АКАР. Третий — до сих пор оценка ассоциации базировалась на результатах измерений и мониторинга компании Admetrix, которые сегодня ограничены 50 крупнейшими городами России.
В All-Billboards же считают, что эксперты АКАР в целом недооценивают объем рынка и доли OOH в рекламных инвестициях:
"Согласно данным финансовой отчетности в 2020-2019 годах выручка indoor-операторов увеличилась на 3% (оценка АКАР: -18%), а в 2022 году упала на 5% (оценка АКАР: -20%). Следствием этого стало весьма большое расхождение между оценкой объема этого рынка АКАР и данными финансовой отчетности. Даже без учета занимающегося рекламой в бизнес-центрах подразделения Russ и некоторого количества компаний, не включенных в рейтинг, выручка indoor-операторов превысила 5 млрд руб. АКАР же оценивает ее в два раза меньше, всего в 2,4 млрд руб., что даже ниже уровня 2017 года. Возможно, пришла пора скорректировать объем этого сегмента".