Когда я в общении с коллегами, будь то журналисты или пиарщики, называю нас всех обслуживающим персоналом, многие обижаются. Мне же не кажется ничего зазорного в том, что мы действительно служим медиаторами, переводчиками между компаниями и общественностью.
PR в моем понимании (а понимание, как я писал вчера, у всех разное) служит медиатором между компанией и общественностью. И если сто лет назад Айви Ли использовал для коммуникации с общественностью не столько СМИ, сколько собственные прямые каналы – почтовые рассылки, стенгазеты, бюллетени, то сегодня прямой коммуникацией с общественностью никто толком не занимается. Маркетингом – да, но не коммуникацией.
Взять, например, мой любимый StreatBeat, магазин кроссов и соответствующей одежды. У них есть рассылка, я ее читаю постоянно. Мне нравится обувь, и, конечно, мне интересно, что там нового поступило в продажу. И тут есть еще один момент – я не настолько обувь люблю, чтобы сидеть на каких-то сайтах и следить вообще за всем, что происходит. Мне нравится этот магазин, я знаю, где он, я могу съездить, примерить и купить. Но рассылка эта исключительно маркетинговая, у нее (со стороны компании) отсутствует цель установиться со мной связь чуть большую, чем просто «купи». Между тем в последние два года StreatBeat начал расширять линейку товаров под собственной маркой. Где эти кроссовки производятся, кто их создает? В магазине консультанты плюс-минусы на мои вопросы отвечают, но в рассылке об этом ни слова. А ведь могли бы рассказывать, ведь это важный аспект деятельности компании – какие новые бренды привозят, что сами производят, как вообще дела у компании. Но нет – только продажи, только маркетинг.
Другой пример – рассылка «МегаПлана». Ей уже не знаю сколько лет, их письма – это лонгриды о бизнесе, истории бизнеса, практических кейсах. Долгое время они были отличным примером хорошего PR – в конце каждого письма, конечно, было обращение гендира с посылом покупать продукт, но это было в конце и читать эти посылы было не обязательно (но интересно, ибо нативные были). А потом кто-то сказал «МегаПлану»: «больше рассылок богу рассылок». Сначала их стало в два раза больше, пошли какие-то приглашения на какие-то вебинары (боже, кто-то до сих пор ходит на вебинары!). Сейчас их еще больше, пошли дайджесты «Полезное чтение», в которых ссылки на старые посты перемежаются с маркетинговым втюхиванием продуктов и вебинаров. Отличная доверительная коммуникация с пользой для обеих стороны превратилась в сухой маркетинговый движ, изредка перемежаемый старыми-добрыми лонгридами.
Журналист, в свою очередь, выступает медиатором между общественностью и компанией. Задача журналистики – информировать, причем в зависимости от формата, информировать фактами или же давать интерпретации, объяснять и пояснять. Вчера отправился за Верой, но был перехвачен консьержкой, которая жаждала объяснений – почему министром обороны был назначен неизвестный ей человек. Прежнего министра она недолюбливала, но и новый для нее был загадкой. Почему она обратилась именно ко мне я не знаю, но очевидно, что медиа, которое ей сообщило о перестановках, сообщило лишь о факте. Но факту зачастую требуется объяснение. Есть такое заблуждение, что человеку надо просто сообщить факты с разных сторон, а выводы он сделает сам. Нет, не сделает. Только запутается. И вот задача журналистики – это, получая информацию от компании, передавать ее общественности. Но в минимально обработанном виде.
Собственно тут и встречается PR и журналистика. У первых задача передать журналисту информацию и помочь тому в ней разобраться (попутно решая собственные задачи). У вторых – получить информацию, разобраться в ней (попутно очистив информацию от шелухи PR), и передать общественности.
Но, конечно, можно обойтись без PR и журналистики. Только не стоит потом удивляться, что клиент с легкостью уйдет к конкуренту. Когда нет эмоциональной связи, какая разница, где покупать кроссовки?