В статье 4 способа расчета бюджета на рекламу, и видеообзор на бесплатный сервис декомпозиции бюджета.
Котлер выделяет 4 метода, по которым действуют компании на рынке, выделяя бюджет на рекламу даже сейчас. И не говорите после этого, что классический маркетинг устарел. Все те же яйца, только готовить надо уметь.
1. Метод доступности
Некоторые компании выделяют бюджет на рекламу просто наобум - сколько есть, столько и потратим. Я с такими часто сталкивалась по работе, и для новичков на самом деле это единственный рабочий метод.
Вкладывают деньги, получают продажи и окупаемость, потом прибыль немного пьянит владельца, а когда проходит головокружение, то начинаем уже считать и переходить к другим методам.
Котлер выделяет такой минус этого метода: что к бюджету не относятся как к объекту инвестирования и его влияния на объемы продаж. Соответственно нельзя построить никаких планов
2. Метод процента от объема продаж
Другие компании выделяют четкий процент от объема сбыта реального или прогнозируемого, либо какой-то процент от цены товара.
Минус в том, что бюджет здесь определяется доступностью денег, а не потребностями рынка.
Например, мы прогнозируем продать 1000 новогодних шаров и выделяем ХХ денег на рекламу. А то, что на дворе март, никого не колышет.
3. Метод конкурентного паритета
Некоторые компании просто смотрят сколько денег тратят конкуренты и решают тратить столько же, либо чуть больше, чтобы сохранить свою долю рынка.
У приверженцев такого метода такие аргументы:
- расходы конкурентов отражают опыт в этой отрасли
- сохранение пропорций бюджета на рекламу защищает от "войн продвижения" (нет)
Как пишет Котлер, это чушь собачья. У всех разные ресурсы, цели и задачи, поэтому ориентироваться на бюджеты конкурента вообще бессмысленно.
Кстати, когда я была на повышении квалификации в МГУ, мой сокурсник директор по маркетингу рассказал историю, как они финансово истощили конкурента, который повторял за ними различные маркетинговые коммуникации. Даже заведомо проигрышные.
4. Метод целей и задач при определении бюджета на рекламу.
В него входит:
1. определение целей продвижения
2. задачи, которые нужно решить для достижения поставленных целей
3. оценка расходов
Работа с бюджетом на рекламу зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, типовой это продукт или высокодифференцированный, повседневного спроса или нет.
Например, вы выходите только на рынок с новым продуктом: новый рецепт сливочного масла.
1. Определяете целевую долю рынка
посчитали, что рынок сливочного масла - 100млн потенциальных покупателей (все цифры придуманы для примера). И вы планируете занять 5% рынка - 5млн потребителей.
2. Устанавливаете целевые показатели охвата рынка рекламой
Надеетесь охватить 90% рынка своей рекламой - 90млн потребителей.
3. Определяете долю потребителей, которых сможете склонить на пробу вашего товара
(вот тут начинается тестирование гипотез и рыночек решает за ваш товар)
Вы хотите, чтобы 50% приобрели ваш товар на пробу - это 45млн потребителей, и 11% из них станут вашими постоянными клиентами - как раз нужные нам 5млн клиентов.
И тут нужно посчитать, сколько нужно контактов с потенциальным клиентом, пока он не совершит первую пробную покупку, которая нам нужна: 2, 4, 7 или 50 контактов. От этого и зависит планируемый бюджет не рекламу.
Чем больше контактов для покупки нужно, тем больше денег надо потратить. Конечно, жаль, что после того как мы один раз показали в рекламе какие мы классные, люди не бегут тратить деньги, как оголтелые.
4. Определение валового оценочного коэффициента (ВОК)
Например, в предыдущем пункте мы определили, что нужно 20 контактов с клиентом, чтобы получить пробную покупку.
ВОК измеряется в пунктах. 1 пункт - это одно касание рекламой с 1% ца. А если нам нужно 20 касаний с 90% ца. то значит наш ВОК = 1800 пунктов
5. Определение рекламного бюджета на основе средней цены одного пункта ВОК
Цена за один контакт с 1% аудитории. Если проще, сколько будет стоить охватить 1млн человек один раз?
Например, 23 000р. Следовательно нам нужно 1800 пунктов ВОК = 41,4 млн руб. чтобы достичь поставленных целей.
______________
Реклама и продвижение не ограничиваются одним каналом и инструментом. Представленная формула расчета на комплекс маркетинговых коммуникаций. А если вы хотите понять, как считать бюджет для поиска или соцсеточки, то смотрите обзор на мой сервис по декомпозиции:
Ссылка на сервис: https://marketing-ed.ru/decompozition