В одной из предыдущих статей я показала как можно оценить эффективность одной рекламной акции. Почему рекламная акция не приносит прибыль?
В этой статье я покажу основные показатели, которыми пользуюсь для оценки рекламной деятельности бизнеса в целом.
Все показатели рассчитываются на основе данных, собранных за какой-то период. Это может быть час, день, год. Всё зависит от вида вашего бизнеса и от того, как оперативно вам нужно принимать управленческие решения. Чаще всего используют ежемесячный подсчет. Как правило, за месяц можно оценить какой эффект принесло то или иное рекламное мероприятие.
Вот данные, которые необходимо собрать прежде, чем приступать к расчету показателей:
- валовая выручка
- сумма прибыли
- сумма расходов на рекламу
- количество посетителей (входящий трафик)
- количество продаж (например, количество чеков по кассе).
Все данные собираются за один и тот же временной промежуток.
Далее переходим к подсчету показателей.
Показатель 1. Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
Return on marketing investment или ROMI.
ROMI показывает сколько рублей прибыли вы получили с каждого рубля, вложенного в маркетинг. Измеряется в процентах.
ROMI = ((Прибыль − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы) х 100
Если ROMI выше 100%, то ваши действия окупились и принесли доход. Если ROMI ниже 100%, то мы получили денег меньше, чем вложили, по какой-то причине наши маркетинговые мероприятия оказались не эффективны.
Пример: прибыль 165 000 руб, расходы 30 000 руб. (сюда вошли расходы на рекламу, оплата тренинга для продавцов и новый стенд с образцами продукции)
ROMI = ((165000 - 30000) / 30000) х 100 = 450%
Т.е. каждый рубль, вложенный в маркетинг, принес нам более 4,5 рублей прибыли.
Показатель 2. Окупаемость расходов на рекламу.
Return on advertising spend или ROAS.
Если ROMI показывает рентабельность маркетинговых затрат в целом, то ROAS используется для оценки рекламных затрат.
ROAS = Валовая выручка / затраты на рекламу х 100
ROAS можно использовать как для оценки эффективности всех рекламных каналов, так и для оценки какого-то конкретного канала (если у вас есть данные по продажам именно для него).
Пример: валовая выручка 550 000 руб, рекламные расходы 17 000 руб.
ROAS = 550000 / 17000 х 100 = 3 235,29%
Т.е. реклама принесла нам более 32 руб выручки с каждого вложенного рубля.
Если ROAS равен 100% то реклама сработала в ноль. Если показатель меньше 100%, то мы понесли убытки.
Показатель 3. Доля рекламных расходов.
Доля рекламных расходов (или ДРР) показывает какой процент в вашей выручке приходится на рекламные затраты.
ДРР = затраты на рекламу / валовая выручка х 100
Чем ниже ДРР, тем выгоднее для бизнеса.
Зная ДРР можно легко планировать будущие затраты на рекламу.
Пример: валовая выручка 550 000 руб, рекламные расходы 17 000 руб.
ДРР = 17000 / 550000 х 100 = 3,09%
Если с течением времени ДРР снижается, значит, вы выбрали правильную рекламную стратегию. Если ДРР растет, то необходимо подумать над тем, как повысить эффективность вашей рекламы.
Показатель 4. Стоимость обращения.
Cost per action или CPA. Показывает сколько стоит каждый наш посетитель.
Рассчитывается по формуле:
CPA = Рекламные расходы / входящий трафик
Зная стоимость одного посетителя, мы сможем, во-первых, отслеживать изменения, во-вторых, нам будет проще планировать будущие расходы.
Пример: рекламные расходы 17 000 руб., входящий трафик 300 чел.
CPA = 17000 / 300 = 56,66 руб.
Чем эффективнее ваша реклама, тем больше трафик, и тем ниже стоимость каждого обращения.
Показатель 5. Стоимость заказа.
Cost per order или CPO. Показывает в какую сумму нам обходится один заказ.
Рассчитывается по формуле:
CPO = Рекламные расходы / количество продаж
Пример: рекламные расходы 17 000 руб., количество продаж 153.
CPO = 17000 / 153 = 111,11 руб.
В динамике нужно стремиться к снижению этой цифры.
Показатель 6. Средний чек.
Редко бывает, что бизнес продает только один вид товара по одной цене да еще по 1 шт в руки. Обычно в ассортименте бывают разные продукты с разной стоимостью, а клиенты могут делать покупки на разные суммы (кто-то на 100 руб., а кто-то на 1000 руб.). Поэтому появилось такое понятие как "средний чек". Оно не используется в бухгалтерской отчетности, а существует для внутренних аналитических нужд бизнеса.
Средний чек берется из статистики и рассчитывается по формуле
Средний чек = объем продаж / количество продаж
Например, в январе прошло 153 продажи и валовая выручка составила 550 000 руб.
Средний чек = 550 000 / 153 = 3 594,77 руб.
Желательно, чтобы в динамике средний чек повышался. Если вы видите его снижение, то это повод задуматься о причинах.
О том как управлять продажами на основе среднего чека вы также можете почитать в этой статье Волшебные цифры или как управлять продажами на основе статистики
Показатель 7. Конверсия.
Как правило количество посетителей не равно количеству покупателей. Например, в ваш магазин за месяц зашло 300 чел (это ваш входящий трафик), а покупку совершили только 153 чел. Но как понять 153 - это много или мало? Проанализируйте показатель конверсии.
Конверсия считается в процентах по формуле:
Конверсия = количество покупок / трафик х 100
Чем выше конверсия, тем лучше. Если вы увидели, что конверсия стала снижаться, значит, что-то изменилось и нужно примать меры (например, новый продавец не дорабатывает или слишком высокая цена и т.д.).
Как и средний чек, показатель конверсии необходим для управления продажами.
Очень удобно вести учет показателей в единой таблице. Для этого отлично подойдет, например, Excel. В этой же таблице можно задать формулы для автоматического расчета. Вам нужно будет только внести исходные данные и показатели рассчитаются сами.
В таблице видно, что в феврале по какой-то причине была низкая конверсия. При чем входящий трафик в рамках нормы, а вот продаж было меньше обычного. Это привело к низкой выручке и недополученной прибыли. Стоит проанализировать причины этой ситуации.
Если к таблице добавить линейные графики, то изменения будут более наглядными.
На графике сразу видно, что к концу года ROMI (т.е. возврат инвестиций в маркетинг) возрос, что говорит о повышении эффективности.
Имея под рукой статистику показателей можно быстро реагировать на разные ситуации, а также принимать более обоснованные управленческие решения.
Может у вас появились вопросы или дополнения по теме? Напишите в комментариях, будем вместе разбираться.
👍Мне будет очень приятно, если вы поставите лайк этой статье. Так я пойму, что была кому-то полезна, а это моя любимая мотивация.
✔Подпишитесь на мой канал, если хотите еще больше информации о том, как построить успешную маркетинговую стратегию и увеличить прибыль вашего бизнеса.