Как понимание человеческих потребностей способствует успешному бизнесу.
Сколько Надин помнила себя, у нее был предпринимательский склад ума. В 14 лет она начала продавать холодный лимонад на местном фермерском рынке в Индии, интуитивно понимая, что покупатели оценят освежающий напиток в изнуряющую жару. Ее предприятие в конечном итоге переросло в продажу сэндвичей и обедов в близлежащие офисы, движимое ее страстью к кулинарии и яркой индивидуальностью.
Однако, когда Надин решила расшириться и нанять курьера, отказавшись от прямого взаимодействия с клиентами, ее бизнес неожиданно пришел в упадок. Вернувшись в офисы, она узнала суровую правду: ее блюда были не такими вкусными, как ее присутствие было очаровательным. Индивидуальный подход, который она оказывала, был настоящей работой, которую выполняла она: комфорт и свет в обычном дне сотрудников, а не просто питание.
В мире бизнеса, особенно через призму концепции «Job to be done», опыт Надин является ярким примером того, как процессы или услуги часто имеют скрытую эмоциональную или психологическую работу. Эта концепция перекликается с другой историей из 90-х, когда McDonald’s попыталась улучшить свои молочные коктейли. Несмотря на различные улучшения вкуса, продажи не улучшились, пока они не проконсультировались с Клейтоном Кристенсеном. Он обнаружил, что основная задача молочного коктейля — не просто утолить жажду, но и служить сытным и легким в употреблении спутником в длительных поездках на работу.
Переходя от продуктов питания к недвижимости, история Боба Моэсты, консультанта по инновациям, еще раз иллюстрирует эту концепцию. Перед задачей увеличения продаж кондоминиумов в Детройте Моэста не сосредоточился на улучшении физических характеристик, как это сделали бы архитекторы. Вместо этого он углубился в понимание психологической цели, которой служили эти квартиры. В ходе интервью он обнаружил, что для потенциальных покупателей действительно важны не роскошные детали и даже не особые удобства; вопрос заключался в том, смогут ли они представить, где их заветный обеденный стол — сердце семейных воспоминаний — впишется в новое пространство.
Это понимание открывает глубокую истину о поведении потребителей: люди часто принимают решения, основываясь не только на физических или функциональных свойствах продукта, но и на глубоко эмоциональных и психологических потребностях. Обеденный стол был не просто предметом мебели; это был символ преемственности семьи и эмоциональной безопасности.
Обе истории подчеркивают критическую ошибку, которую допускают многие компании: они сосредотачиваются на самом продукте или технологии, а не на основных потребностях или задачах, для выполнения которых нанимается продукт. Понимая эти потребности, компании могут не только создавать продукты, которые с большей вероятностью будут успешными, но и устанавливать связь со своими клиентами на более глубоком уровне, удовлетворяя потребности, которые сами клиенты, возможно, не смогли бы сформулировать.
Таким образом, инновации – это не просто улучшение, ускорение или удешевление вещей. Речь идет о более глубоком понимании человеческого опыта, понимании роли, которую продукты и услуги играют в нашей жизни, и о том, как они помогают нам решать проблемы не только практически, но также эмоционально и психологически. Будь то приятное присутствие во время напряженного рабочего дня или эмоциональная борьба за уменьшение размеров дома, реальная задача продукта выходит далеко за рамки его технических характеристик.
Когда мы разрабатываем и внедряем инновации, будь то в области технологий, продуктов питания или жилья, понимание психологической «работы», которую необходимо выполнить, может стать самым мощным инструментом в нашем арсенале. Речь идет не только о том, что делают продукты, но и о том, что они значат для людей, которые их используют.