1856 подписчиков

Как найти правильного директора по маркетингу ИТ-компании в 2024 году

5 минут

11 прочтений

22 мая

В этой статье я расскажу о том, как найти хорошего кандидата, а главное, как его правильно подбирать под свои задачи.

Определитесь с сегментом и рынком

В большинстве случаев сейчас ищут директора по диджитал-маркетингу, потому что в маркетинг миксе диджитал может составлять до 80% от всех каналов привлечения. Остальные 20% – это выставки и мероприятия, а также различные партнерские программы.

Принципиально важен сегмент: B2C, B2B или B2G. В каждом из сегментов используются свои инструменты и своя логика.

1. B2C-сегмент

Здесь в меньшей степени важен каждый отдельный потенциальный покупатель, так как объем аудитории в масштабах страны обычно огромный – сотни тысяч или миллионы людей. Поэтому в B2C гораздо важнее настроить систему трафика, чтобы постоянно присутствовать в поле зрения покупателей с рекламой и касаниями.

«Глубокая смысловая упаковка» тут не нужна, она невозможна по определению, так как слишком разношерстная аудитория.

Для B2C нужен человек с опытом в ecom, маркетплейсах, работающий со значительными рекламными бюджетами. Его задача на больших цифрах делать эффективную юнит-экономику.

Поэтому ищите тех, кто имеет хорошие проекты в портфолио именно с прозрачной unit-экономикой.

2. B2B-сегмент

Тут картина совершенно иная. Объем потенциальных покупателей в стране может быть меньше 10 000 тысяч, а в случае крупных корпоративных решений – менее 1 000.

Отсюда рождается совершенно другая концепция маркетинга – каждый контакт имеет высокую ценность. Любой человек ушедший с сайта или лендинга, отписавшийся от рассылки или телеграма – это значимое событие.

Юнит-экономика часто вообще не имеет значения, так как объемы контрактов могут покрывать все издержки с несостоявшихся проектов. Сколько должен стоить лид, если контакт стоит 1 млрд?

Для B2b нужен человек, который:

Умеет делать «смысловую упаковку» продуктов под каждый сегмент целевой аудитории и обрабатывать трафик посегментно отдельными линиями;
Умеет выстраивать сквозную работу от маркетинга до службы поддержки, так как огромное количество лидов теряется на стыке маркетинга/продаж/внедрения;
Имеет опыт генерации большого количества экспертного контента: статей, кейсов, интервью, различных продуктовых и обучающих видео. Так или иначе нужно будет создать собственное корпоративное СМИ;
Есть отличный опыт работы с CRM-маркетингом в сегменте B2B

Рекламный бюджет в B2B может начинаться от 100 000 рублей в месяц. При этом генерировать от 50 целевых лидов. И часто бывает так, что увеличение бюджета НЕ дает значительного роста количества лидов, а только увеличивает их стоимость.

Например, в моем проекте стоимость целевого лида для ИТ-продукта в сегменте B2B составляет от 1000 до 1500 рублей. Мы тратим в месяц до 300 000 рублей на рекламу с налогами.

Поэтому лучше искать специалиста, который умеет работать с небольшими рекламными бюджетами и генерировать недорогие лиды. Большие бюджеты – это вотчина B2C-маркетинга или индикатор чрезмерных расходов.

3. B2G-сегмент

Здесь профиль кандидата во многом похож на профиль B2B, однако есть свои нюансы.

1. Больше акцента на медийный PR - это публикации в ТОПовых СМИ, различные интервью с известными персонами. Нужно генерировать большое количество хороших инфоповодов.

2. Кандидат должен иметь навык написания «больших» концепций для государственных органов. Часто бывает, что компания выходит с каким-то предложением для государства. Сама идея может понравиться чиновникам, но для ее запуска надо придумать «big idea» – некую концепцию, которая объяснит, зачем это все необходимо государству.

Этот документ должен быть написан до того, как куда-то идти. И самое сложно в нем – выстроить ясно обоснование: найти проблематику и выйти через нее к продукту. Также нужно будет обосновать какие-то нормативные акты, которые предстоит разработать или изменить, готовить финансово-экономическую модель и многое другое. Вот именно эту работу чаще всего поручают маркетологам.

3. Уметь поддерживать госинициативы маркетингом

До или после запуска проекта начинается активная фаза популяризации и продвижения принятой концепции. Необходимо также выстроить «машину генерации контента», использовать SEO-инструменты, платные инструменты, телеграм и др.

Как искать директора по маркетингу

1. Хорошо опишите вакансию

Маркетолог смотрит на описание профессиональным взглядом. Он может быстро оценить уровень маркетинга в компании, просто походив по другим ее вакансиям на hh, изучив сайт и сделав пару запросов в поиске.

Поэтому откажитесь от стандартных шаблонов в вакансии. Описывайте конкретные вещи, которые вы хотите от кандидата.

Например,

Пересобрать всю лидогенерацию и снизить стоимость лида;
Увеличить количество лидов на 30-50%;
Увеличить экспертность и узнаваемость компании на рынке в таком-то сегменте;
Нужен опыт работы с такой-то целевой аудиторией;
и т. д.

Используйте подсказки из текста выше.

2. Используйте больше источников

Сильный кандидат востребован, поэтому шансов найти его через hh и другие сайты – небольшой. Скорее здесь потребуется точечная работа.

Пройдитесь по своему нетворкингу;
Посмотрите компании, маркетинг которых вам нравится и выйти на персоналии, спросить рекомендации у бывших или текущих сотрудников;
Найдите авторские телеграм и ютьб-каналы по маркетингу;
Найдите авторов экспертных статей на маркетинговые темы по ключевым словам;
Ищите спикеров маркетинговых конференций и особенно тематических сессий;

Иногда достаточно даже просто вспомнить маркетинговые рассылки, которые вам нравятся и выйти на их авторов или руководителей этих авторов. Как? Часто поможет база резюме hh.

3. Наймите рекрутеров

Очень часто это выгоднее, чем искать напрямую, так как ошибка в маркетологе стоит очень дорого: слитые бюджеты + потерянное время.

Только выбирайте рекрутеров, которые работают не меньше 5 лет непосредственно в подборе маркетологов. Иначе особенного смысла нет, так как человек вряд ли сможет отличить хорошего «упаковщика» от хорошего «процессника».