Бренды и компании общаются с нами ежедневно. Мы получаем рассылки, смотрим и слушаем рекламу, звоним с вопросами по контактным телефонам, заходим узнать новости в группы в социальных сетях. У каждого бренда своя манера общения, которая может нам нравиться, но может и отталкивать. Именно эта уникальная манера общения и называется Tone of voice – «голос бренда», «тональность коммуникации». Сегодня специалисты Образовательно платформы VK для бизнеса расскажут, что это такое и зачем это надо.
Что это такое
Если сказать кратко, Tone of voice – это то, как бренд «разговаривает» со своей аудиторией. Все виды контента, направленные на взаимодействие с аудиторией, будут отличаться особой стилистикой. По сути, это свод правил, как можно и как нельзя общаться с ЦА. Эти правила действуют для всех каналов коммуникации, от постов в соцсетях до ответов колл-центров.
ToV прописывают в брендбуке. Там устанавливаются определённые правила для тех специалистов (маркетологов, PR-менеджеров, дизайнеров и т.д.), которые занимаются формированием образа бренда в общественном сознании, доносят его ценности, миссию и продвигаемые принципы. «Голос бренда» должен быть понятен и близок целевой аудитории, оставлять у неё положительный эмоциональный отклик, выделять компанию среди конкурентов, ассоциироваться с компанией. Это один из элементов фирменного стиля, не менее важный, чем логотип или фирменные цвета.
Зачем он нужен
Tone of voice задаёт определённый тон общения, который помогает
· Формировать имидж бренда. Визуальные образы важны, но ToV также определяет, как будет выглядеть компания в глазах клиентов.
· Повышать узнаваемость. Если постоянно использовать определённый стиль общения, постепенно он начинает ассоциироваться с брендом. Это формирует определённый уровень доверия.
· Воздействовать на аудиторию. Эмоциональный контакт с целевой аудиторией очень важен, он помогает сформировать определённое настроение у потребителей. Так, через ToV можно создать впечатление эксклюзивности и уникальности продукта, построить с клиентом доверительный диалог или убедить в серьёзности и максимальной надёжности бренда.
· Обучать сотрудников. Общие правила коммуникации помогают специалистам быстро включаться в работу компании и понимать, что от них ожидают.
· Создавать контент. Специалисты, занимающиеся продвижением бренда, будут сразу понимать, как писать и оформлять посты, статьи, сценарии для видео.
· Дистанцироваться от конкурентов. Индивидуальная тональность помогает компании представить собственную индивидуальность и найти аудиторию, которой она будет наиболее близка. Потенциальным клиентам становится проще выбрать тот бренд, «голос» которого звучит для него наиболее располагающе.
Виды Tone of voice
Консалтинговая компания Nielsen IQ предлагает классификацию голосов бренда, основанную на четырёх характеристиках:
· Юмор — смешной или серьёзный
· Формальность — формальный или неформальный
· Почтительность — уважительный или панибратский
· Энтузиазм — вовлечённый или сдержанный
Между двумя крайними полюсами каждой характеристики компании и ищут свой индивидуальный Tone of voice, комбинируя те или иные возможности. Кроме того, это только базовые характеристики. Помимо них можно добавлять собственные эмоциональные оттенки или строить мечтательную, игривую, дерзкую, доверительную или ироническую тональность бренда.
Как формируется голос бренда
Tone of Voice создаётся на основе трёх составляющих:
· специфика компании — миссия, ценности, идеи;
· особенность продукта — назначение, конкурентные преимущества;
· особенности аудитории — характеристики и интересы.
Для того чтобы быть уверенным в правильно выбранной тональности, необходимо провести анализ целевой аудитории. У вас должен быть подробный портрет потребителя, которому может быть интересен ваш бренд. Сюда должны включаться такие характеристики, как пол, возраст, профессия, уровень дохода, образование, место проживания, какими социальными сетями он предпочитает пользоваться. И вы должны понимать, какой стиль общения с вашей ЦА будет предпочтительным.
Постарайтесь представить, чем ваш бренд может заинтересовать этого человека, почему он должен выбрать именно вас, за что он может вас ценить. При этом не забывайте, что голос бренда не может противоречить миссии вашей компании.
Подведём итоги
Tone of Voice – это стиль общения бренда со своей аудиторией. От правильно выбранной тональности общения во многом зависит ваш успех. В этой статье мы рассмотрели, что такое Tone of Voice, зачем он нужен, каким он бывает и как правильно его сформировать. Хотите знать, как избежать типичных ошибок в работе с тональностью коммуникаций? А как оценить его эффективность? Более подробно вы всё узнаете здесь.