В 2023 году в России строилось 6,9 млн кв. метров апартаментов. По данным ДОМ.РФ, доля сегмента в общем объеме возводимого в стране жилья составила 6%. О трудностях продвижения и разнице в конверсиях квалифицированных лидов в столичных городах и регионах рассказал генеральный директор digital-агентства AGM Евгений Волошин на конференции Комитета по недвижимости и строительству СПИБА.
Сегодня 79% российского рынка апартаментов сосредоточены в пяти регионах страны. По статистике ДОМ.РФ, первое место занимают Москва и Московская область, где суммарно строится 3 млн «квадратов». Следом идут Краснодарский край и Крым (1,6 млн «квадратов). Третье место у Санкт-Петербурга – 0,8 мл кв. метров. Однако мы убеждены, что формат можно и нужно масштабировать и на другие регионы. Прежде всего там, где активно развивается туристическая отрасль. Например, ниша имеет неплохие перспективы в Новосибирской и Калининградской областях. Гостиничный сектор в этих регионах развивается не столь быстро, поэтому среди туристов растет интерес к размещению в сервисных апартаментах и апарт-отелях.
Трудности продвижения
Мы продолжаем искать оптимальную концепцию для продвижения апартаментов, которая бы учитывала особенности поведения аудитории и ключевые мотивы к покупке. Это важно, так как пока универсальной рекламной модели в этом направлении не сформировалось. Основная трудность заключается в недостаточной структурированности рынка: большая часть ТОП-застройщиков – это небольшие девелоперы. Признанного лидера, который задавал бы стандарты продвижения, среди застройщиков и управляющих компаний пока нет.
Разница в покупательском поведении особенно заметна между регионами и столичными городами. Региональный покупатель чаще видит в апартаментах более дешевую альтернативу покупке обычного жилья и ориентируется на конечную цену. Именно поэтому в регионах большей популярностью пользуется псевдожилье, а не сервисные апартаменты.
Конверсия квалифицированных лидов с рекламных объявлений в регионах также ниже. Например, в Новосибирске она составляет 27%, а в Челябинске 32%. Для сравнения в Санкт-Петербурге показатель держится на уровне 48%. По словам Евгения Волошина, в столичных городах уровень осознанности выше, а интерес к покупке более прицельный. В регионах значительный процент откликов по рекламе составляют «любопытствующие». Люди хотят больше узнать о формате и его инвестиционном потенциале. Однако большинство ограничивается звонком в колл-центр и не идет дальше по воронке продаж.
Основу продвижения составляет точечная лидогенерация – с максимально понятными и простыми предложениями. Это может быть цена, метраж, порог входа в сделку. Концепция же как таковая уходит на второй, а то и на третий план.