Информационный повод давно перестал быть только инструментом СМИ. Понятие «инфоповод» смело тиражируют PR-специалисты, блогеры, селебрити и другие инфлюенсеры из смежных сфер. Сегодня этот инструмент активно использует и бизнес-среда для продвижения своих услуг, реализации товаров и увеличения упоминаний бренда. Юлиан Шунина, основатель агентства PR Integral и PR Integral Media рассказывает, какой путь надо пройти, чтобы научиться создавать инфоповоды.
Инфоповод используют для продвижения идеи в массы по средствам прессы. Благодаря успешному использованию инфоповода можно существенно улучшить или подкорректировать имидж, задав нужный вектор.
Несмотря на повсеместное внедрение этого PR-инструмента, удивить избалованного потребителя информации, насытить его мозг новыми и интересными сведениями становится всё сложнее. На этом месте все креаторы, в том числе достаточно опытные, сталкиваются с серьезной проблемой, где же найти бездонное дно эффективных инфоповодов. Это может осложняться еще и тем, что ваша компания не на слуху и не располагает достаточным бюджетом.
От кризиса жанра к информационному прогрессу
С одной стороны, информационное поле невероятно насыщено. Вытягивай любую мысль и развивай ее, заполняя информационные пустоты в своем проекте. С другой стороны, авторы сталкиваются с информационным вакуумом, когда они видят и слышат одни и те же данные от конкурентов, коллег, СМИ. Такой опыт способствует тому, что они «рождают» либо посредственные инфоповоды, либо не «рождают» их вовсе. Это состояние сродни кризису жанра с его застоем и отсутствием свежих идей. Кстати, кризис жанра – это явление временное. Не нужно впадать в панику, если он вдруг наступил. Первые причины – почти всегда усталость и стресс, которые человек испытывает каждый день.
В самом начале любого проекта кажется, что ты можешь совладать практически с любой темой, любое слово тебе по плечу, ты буквально плывешь по волнам творчества. А потом случается какой-то надлом и мысленный ступор. В самый нужный момент «перо не скользит». Что бы ты ни напечатал, что бы ни набросал – все информационные поводы притянуты за уши, как будто чужие. Как и где черпать вдохновение? Можно ли придумывать всегда так, как в первый раз?
Для получения прогресса в вопросе создания инфоповода я рекомендую проверить, следуете ли вы трем простым правилам:
Первое правило – никогда, ни при каких обстоятельствах не воруйте чужие идеи и даже свои старые идеи не воруйте у самого себя. Если постоянно работать в состоянии рерайта– перерабатывать чужие (или свои старые) инфоповоды, то ничего интересного, эксклюзивного и по-настоящему эффективного вы в итоге выдать не сможете. Глаз замыливается, вдохновение уходит, наступает состояние «все лучшее уже кто-то создал до меня».
Второе – когда наступает кризис жанра, обратитесь к аудитории. Причем и оффлайн, и онлайн. Позвоните друзьям, которые читают ваш блог в Инстаграме, коллеге или даже родственникам. Скажите, что у вас закончились темы. Попробуйте покреативить вместе. Своего рода это мозговой штурм в ограниченном составе.
Третье – если чувствуете ступор, то смените обстановку. Внесите маленькие качественные изменения – сделайте утреннюю зарядку или начните утро не с кофе, а с фреша, переставьте стол на освещенное место или просто прогуляйтесь неизвестным маршрутом. Изменения не обязательно должны касаться профессиональной области. Измените несколько жизненных пунктов, а дальше сами найдутся нужные слова. Именно так создаются нужные нейронный связи.
Откуда есть пошел повод информационный
После того, как вы «переставили стол на солнечное место», начинайте работать уже по-взрослому. Тогда 1000 и 1 инфоповод станут для вас не сказкой, а былью. Поэтому чтобы придумать стоящую идею нужно:
1. Вернуться к истокам. Изучите историю создания бренда, основания компании, узнайте подробности о судьбе и опыте её первых лиц. Из этой информации часто можно собрать несколько интересных брифов. А если истории компании не существует, то в пору наметить её совместно с коллегами.
2. Взять максимум. Необходимо взять как можно больше исходных данных о клиенте, для которого создается информационный повод. Для этого лучше всего подойдет заполненное техническое задание с датами, тезисами, нюансами, перечнями. Рекомендую прописать там также задачи и ожидания. Здорово, если будет возможность провести интервью с сотрудниками и руководителями бизнеса. Бриф может собираться очно, заочно, письменно или формате конфколла, а также может быть похож на распаковку.
3. Изучить тему. И не просто изучить, а узнать, что по этой тематике уже выходило в прессе, включая новости и аналитику. Включите сюда не только российскую, но и зарубежную прессу, онлайн и тем более офлайн формат.
4. Записать. Учитывая собранную базу, составьте от 50 до 100 идей, подходящих компании или эксперту для продвижения. Через день вернитесь к записанным идеям и оставьте из них до 30 лучших. Если у вас есть коллеги, то приобщите их к данной выборке.
Ловись инвоповод, большой и маленький
Куда еще нырнуть, чтобы найти свою идею в водовороте мирового океана информации? Часто специалисты по связям с общественностью проводят работу вне стен компании. В попытках накреативить они уходят достаточно далеко от тематики бизнеса, пытаясь объять необъятное. Уверяю вас, с таким же успехом можно использовать внутреннюю аналитику, новости рынка, кейсы или антикейсы клиентов, а, может быть, даже ваши собственные.
Не забывайте заглядывать в календарь событий на год, изучайте тренды и хэштеги социальных сетей по вашей теме, мониторьте поисковые запросы пользователей по смежным темам, читайте комментарии и отзывы посетителей сайта и социальных сетей. И, конечно, не забывайте о конкурентной среде.
Жизненный и профессиональный опыт убедили меня в том, что настоящая женщина может сделать из ничего три вещи: салат, шляпку и скандал. И хотя я много говорила о кризисе жанра и сложностях в поисках идей, хороший специалист по связям с общественностью из ничего может сделать пресс-конференцию, пресс-релиз и, конечно, PR-повод. Скажу по секрету, очень часто для успешной идеи не нужно ровным счетом ничего.
Кейс про мандарины
Один из самые недорогих и эффективных моих кейсов по созданию информационного повода для СМИ выглядел следующим образом. В городе Сочи три летних месяца проходило одно из ледовых шоу Ильи Авербуха. Участники, чемпионы мира и Европы, олимпийские чемпионы, вечерами ежедневно выходили на лед, срывая аплодисменты южной публики. Днём они занимались личными делами, отдыхали на пляже, купались в бассейне или просто пережидали полуденный зной в своих отелях.
О премьере СМИ уже пошумели, о главной героине ледового спектакля упомянули, о том, чем звезды заняты на курорте тоже рассказали. Очень сложно было сбросить шоры и выйти-таки за границы льда.
Команда Авербуха выступала в Сочи шестой год подряд. Мне показалось это отличным поводом «пустить корни» в прекрасном южном городе! Так родилась свежая, легкая, позитивная идея по высадке мандариновых деревьев и создании звездной аллеи в рамках программы благоустройства и озеленения курорта.
Социальная инициатива показала ответственность компании и заинтересованность ее в продолжительном сотрудничестве с городом. А экологическая тема и вовсе – одна из главных на мировой информационной арене, такие новости всегда заходят. К тому же были ожидания, что звезды распиарят свой личный опыт участия в акции, публикуя фотографии в социальных сетях.
Затраты по проекту оказались минимальными – закупка саженцев на всех участников, плодородной земли, удобрений и перчаток. Удалось договориться с одним из рекреационных комплексов города, который любезно выделил удобное и заметное место для именной аллеи. Предварительно для каждого деревца были сделали маленькие информационные таблички, брендированные атрибутами продюсерской компании «Илья Авербух», с указанием года посадки и имени каждого ее участника. Представитель рекреационного комплекса провел инструктаж по посадке деревьев и закладке удобрений. Все с огромным энтузиазмом надели перчатки и бросились в бой с лопатами наперевес. Во время самой акции шла перекличка, у кого мандарин выше, у кого больше даст плодов, кто насыпал больше всего удобрений. Смех перемежался фотосессией, кто-то подравнивал лунку, а кто-то даже прилег рядом со своей мандаринкой.
Сразу после посадки мандаринов, фотограф отправил мне лучшие кадры, на которых известные фигуристы закладывали именную аллею. Наутро СМИ репостили друг у друга новости: «Звезды льда посадили мандариновую аллею в Сочи», «Спортсмены и артисты ледовых шоу Авербуха высадили мандарины», «В Сочи появилась именная мандариновая аллея», «В Сочи знаменитые фигуристы высадили мандарины».
Бытует мнение, что дети, красивые женщины, дикие животные, секс и скандалы являются базой для информационных поводов. Я никогда не работала со скандалами, тем более сексуальными. Я всегда считала, что созидательные проекты и положительные информационные поводы имеют большую эффективность для компании. Именно так и получилось с мандариновой аллеей.
Без шанса стать инфоповодом
Муки информационного творчества или, как я говорила ранее, отсутствие бюджета иногда уводят в противоположную сторону от эффективной коммуникации. На этот случай я всегда держу в голове список тем, которые не годятся для того, чтобы быть инфоповодом:
1. Мало кого действительно заинтересует повышение качества продукции или уровня услуг, туда же летят награды и получение сертификатов.
2. Руководство отпраздновало юбилей, свадьбу, рождение детей? Поздравьте их по корпоративной почте, а не в СМИ.
3. Осторожнее с информацией о благотворительности. Если необходимо об этом рассказать, то действуйте внимательно и осторожно.
4. У вас есть намерения совершить что-то социально значимое? Совершайте, потом рассказывайте!
В конце каждого месяца я составляю свой личной информационный календарь на следующий месяц. Этот прием помогает мне никогда не расходовать лимит инфоповодов. Там я расписываю тезисы, которые в будущем можно будет разработать шире. Даже если тезис не станет полноценным поводом для СМИ, он легко может превратиться в пост для социальных сетей. Но не забывайте, что лучше одна уникальная новость или комментарий, чем 5 формальных инфоповодов.
Какие же тезисы могу стать основной для вашего календаря? Я собрала здесь 25 опорных тезисов, из которых можно сделать вдвое больше информационных поводов, чтобы вам стала понятна идея сбора подобных календарей:
1. Новости индустрии и «Вести с полей»,
2. Праздничные и исторические дни,
3. Профессиональные события (ярмарки, брифинги, конференции),
4. Заключение договоров, переговоры, встречи, новые проекты,
5. Финансовая отчётность (успешность),
6. Прогнозы и аналитика по актуальным событиям,
7. Коллаборации, флешмобы, ко-брендинг,
8. Организация мероприятий, событий,
9. Акции, лотереи, розыгрыши призов, конкурсы,
10. Рейтинги, опросы,
11. Интервью (звезда, эксперт, руководитель),
12. Мифы и заблуждения, споры и полемика,
13. Смена имиджа, ребрендинг,
14. Полезный контент, советы, лайфкахи, топ 5,
15. Любопытные факты,
16. Неудачный и удачный опыты, несчастные и счастливые случаи,
17. Новый офис, переезд, новое пространство,
18. Ассортимент продукции,
19. Экскурсии, путешествия, маршруты,
20. Закулисье.
Чувствуете, что информационная золотая рыбка уже почти попалась в ваши сети и скоро выловившие ее СМИ приготовят знатную уху? Журналисты - обычные люди, такие же специалисты, как мы с вами. Они тоже заинтересованы в эксклюзивной информации, цепляющих новостях, оригинальных кейсах, малоизвестных фактах. Дайте им эту возможность! И «упаковывайте» свои идеи максимально качественно. Лаконичная, но информативная тема письма, сопроводительный текст, цитаты экспертов, инфографика повысят шансы вашего инфоповода.
Еще больше полезных материалов на PR Integral Media.