На протяжении многих десятилетий в обществе царит культура приобретала политизированный характер. Например, философское произведение «Общество потребления» повлияло на взгляды многих левых философов, что привело к тому, что появилась контркультура. Контркультура позиционировала себя в качестве противовеса массовому потребительству позднего капитализма. Однако, в последнее время стоит заметить, что она успешно интегрировалась в систему рыночных отношений. Она стала генератором рынка, то против чего боролась контркультура, побороло её и сделало своей частью. Прекрасно описали этот процесс в своей работе видные философы нашего времени – Джозеф Хиз и Эндрю Поттер. Яркая работа носит название - «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления». Еще в самом начале авторы обрушиваются с некой марксисткой критикой на представителей идей контркультуры. Авторы работы утверждают, что контркультурщики не ломают систему потребления, а лишь укрепляют её. В качестве примера, они приводят популярное движение «хиппи»: «Занимайтесь любовью, а не войной», свободные отношения, джинсы и все такое -это все про них. Только самый ленивый не пнул поколение войны во Вьетнама за предательство изначально поставленных идеалов в угоду комфортному миру денег и потребительства. Джозеф Хиз и Эндрю Поттер отмечают, что поколение хиппи ««сыграло главную роль в самом мощном в американской истории витке демонстративного потребления». Но в целом авторы не ставят клеймо на хиппи, которые переродились в яппи. Они констатируют, что «противоречий между ценностями контркультуры и функциональными потребностями капиталистической системы не возникало никогда». Этот тезис они последовательно и будут развивать в своей работе.
Первую главу под названием «Рождение контркультуры» авторы начинают с детального описания истории самоубийства известного музыканта и бессменого лидера группы «Nirvana» – Курта Кобейна. Часто также его называют «последним бунтарем». Его смерть олицотворяется многими, как закат рок-музыки в форме социального протеста против навязанной культуры и политики:«К началу 1980-х годов рок-н-ролл превратился в рыхлую, бледную имитацию самого себя». И правда ведь, если посмотреть на каждую новую субкультуру, то лидеры этих течений каждый раз доказывали себе и всем окружающим, что они то уж точно не продадутся. Но итог был дихотомичен: либо группа пропадала в небытие, либо она становилась хорошим коммерческим проектом. Третьего не дано, закон логики сработал так точно, как никогда до этого в моей жизни.
Расцвет контркультуры, исторически обусловленный недовольством радикальных интеллектуалов, проистекал из переживаемого ими разочарования в массовом обществе, которое, удовлетворившись достигнутым благополучием в результате буржуазных революций и процесса индустриализации, приняло конформистский характер. В данном контексте контркультурные движения ставили перед собой задачу критики массового общества, ослепленного средствами массовой коммуникации, в качестве основного объекта своего воздействия.
Проблема, с которой столкнулись некоторые идеалисты контркультуры, включая Курта Кобейна, заключалась в том, что эстетика и идеология андеграунда быстро ассимилировались коммерческим мейнстримом, служа его целям, что воспринималось ими как предательство основных принципов. Оставив за пределами научного анализа наивные интерпретации З. Фрейда, мы обратим наше внимание на главу "Нормальность". В ней отмечается, что контркультурный бунт, в конечном итоге, является иллюзорным явлением. В лучшем случае он представляет собой псевдобунт, серию эмоциональных ярких акций, но не приводит к реальным политическим или экономическим изменениям. Более того, данный тип бунта может отвлечь внимание граждан от важных задач, связанных с построением более справедливого общества.
Дж. Хиз и Э. Поттер не остались равнодушными к основному обвинению, направленному контркультурой в адрес современного общества, заключающемся в том, что идеалы индивидуализма и свободы были заменены потребительским парадизом супермаркетов и рекламных каталогов. В главе "Я ненавижу себя и хочу покупать" поднимается парадоксальное утверждение: на самом деле, критика массового общества стала одним из основных движущих факторов, стимулирующих консьюмеризм за последние четыре десятилетия.Это явление обусловлено тем, что большинство индивидов направляют значительные финансовые ресурсы не на приобретение предметов, способствующих их социальной интеграции, а на приобретение предметов, выделяющих их из общей массы.Консьюмеризм проявляется как результат стремления потребителей превзойти друг друга, где денежные затраты на товары для потребления стимулируют не конформистов, а нонконформистов. Рост как качественный, так и количественный материальных благ может повысить уровень счастья людей, однако стремление к статусу через престижное потребление, аналогичное "гонке вооружений", умаляет эти перспективы. Метафора гонки вооружений активно используется авторами книги, указывая, что экономический рост всё чаще сопоставляется с масштабной гонкой вооружений, а не с системой производства, направленной на удовлетворение человеческих потребностей.
Контркультура играет важную роль в формировании конкуренции в области эстетического вкуса, постоянно создавая новые основания для различий, основанных на реализации культурного капитала. Ссылаясь на исследования Пьера Бурдье, авторы книги подтверждают, что в области вкуса, выступающего в качестве позиционного блага, наблюдается тенденция к движению к менее доступным и менее распространенным стилям, где процесс потребления стимулируется не желанием соответствовать общепринятым нормам, а стремлением занять особую позицию.
Примером приведена сфера туризма в России, где несколько лет назад поездка в Таиланд ассоциировалась с высоким социальным статусом и признаком широких интересов искателя приключений у человека, осуществившего данное путешествие. Однако в настоящее время массовое наплывание туристов в Таиланд значительно снизило не только стоимость поездок в эту страну, но и их привлекательность как символа "эксклюзивного" потребления.
В главе "Экстремальный бунт" исследуются мотивации и целесообразность выступления против установленной системы, активистами которого часто становятся лица, определенные как "экстремисты и неудачники", примером которых может служить Теодор Качинский с его "Манифестом Унабомбера". Сущностью проблемы для героев контркультурного движения является факт, что новые символы бунта подвергаются кооптации со стороны установленной системы.Дж. Хиз и Э. Поттер приходят к выводу: «…бессмысленно снижать собственные объемы потребительских затрат, если вы в это время не снижаете уровень ваших доходов»
Мир розничной торговли привнес в современное общество возможность снижения стоимости производства и распространения продукции, что стало бы недостижимым в случае всеобщего потребления только "эксклюзивных" товаров. Например, так называемые "натуральные пищевые продукты" изначально рассматривались как продукты, следующие принципам экологически ориентированной идеологии контркультуры, но постепенно превратились в один из методов демонстративного потребления. "Натуральные пищевые продукты представляют собой последнюю категорию потребительских товаров высокого качества. Как и в случае с хлебом домашнего приготовления, эспрессо и ручными коврами, для их производства требуется больше ручного труда".
Протестное движение хиппи против установленной системы в конечном итоге способствовало усилению конкурентного потребления, способствуя дальнейшему развитию постфордистского капитализма.
Изображение тоталитарных режимов часто ассоциируется с марширующими стройными рядами одинаково одетых людей, будь то фуражка хунвейбина, белая майка советского физкультурника или строгая каска солдата Вермахта. Критики капитализма утверждают, что западные демократии, хоть и не тоталитарны, порождают стандартизированных менеджеров с единобразным корпоративным мышлением, выглядящих в одинаковых костюмах. Контркультура всегда уделяла большое внимание своей внешности, будь то эксцентричные свитера битников, фломастерные наряды хиппи или уличный стиль реперов. В главе "Униформа и единообразие" авторы отмечают, что контркультура прямо зависит от своего материального воплощения в области одежды, питания и дизайна интерьеров. По мнению авторов, данная забота о стиле в конечном итоге способствует развитию капитализма, поощряя спрос на уникальные товары и внедрение на рынок все новых и новых продуктов. Примером служит школьная униформа — предмет, вызывающий многочисленные ассоциации у различных молодежных культур. Авторы показывают, что отмена школьной формы не привела к достижению демократии, а лишь была причиной формирования явной социальной иерархии, где статус школьника в коллективе в значительной степени зависит от его способности следить за модными тенденциями и брендами. Производители молодежной одежды и аксессуаров только рады удовлетворить спрос "панков", "готов", "эмо" на свои оригинальные "униформы".
В главе «От погони за статусом до охоты за крутизной» Дж. Хиз и Э. Поттер рассматривают концепцию "крутизны" как один из ключевых аспектов потребительской "гонки вооружений". Они определяют "крутизну" по аналогии с Малькольмом Глэдуэллом, столбовщиком журнала "Нью-Йоркер", сформулировавшим основные принципы "крутизны". Во-первых, как только мы думаем, что нашли что-то крутое, оно уже ускользает от нас. Во-вторых, "крутизну" невозможно создать с нуля — компании могут выпускать стильные товары, но не могут самостоятельно присвоить им статус "крутых" без учета субкультурного контекста.
Авторы считают, что "крутизна" представляет собой доминирующую культурную позицию, которую можно сравнить с такими понятиями, как "пижонство", "альтернативность" и "хипповость". По их мнению, "крутизна" всегда сочетается с антисистемными политическими действиями и богемизацией культуры.
Богема — это субкультура, основанная на принципах отличия от принятых стандартов. Её члены — писатели, художники, поэты, музыканты и композиторы — не стремились к искусственному прогрессу, создавая революционные произведения, а скорее игнорировали правила коммерциализированного арт-рынка. Богема часто представляла лишь фрагментарные, незаконченные работы, но при этом претендовала на статус художника. Существование богемы порождало трикстеров в буржуазных столицах XIX века, а героизация богемности создала свою собственную мифологию.
Впоследствии, после всплеска субкультур в 1960-х годах, стало трудно определить, где располагается богема среди разнообразных стилевых сообществ. Богемизация молодежных движений, начиная от хиппи и модов и заканчивая радикальными новыми левыми, разрушила границы между богемой и массовой культурой. Каждый стал способен почувствовать себя богемой в условиях постфордистского производства.
Богемизация затрагивает не только художественную сферу, но и другие аспекты жизни: путешествия, спорт, даже здравоохранение. Например, появление йоги и восточных духовных практик, вновь возродившихся на пике new age, стало формой богемного досуга для многих молодых среднего класса. Сегодня богемность не требует от своих последователей полного самоисключения из сферы капиталистического производства: достаточно проявить богемный стиль в свободное время, чтобы в остальное время вести обычную жизнь.
Богемизация потребления и стиля жизни привела к появлению на общественной сцене новой группы, которая иногда называется «бобо» («bourgeois bohemians»), «креативным классом» или «классом Х». Это разнообразная группа меритократов, работающих в области высоких технологий, индустрии знаний, дизайнерских агентствах. Они обладают достаточным достатком и не склонны к скупости, они ценят опыт старшего поколения и не являются просто последователями, они добились успеха, не нарушая основных принципов социального равенства, они выработали благополучный образ жизни, избегая излишнего пышного потребительства.
Группа «бобо» ценит индивидуальность, самовыражение и непохожесть, одновременно оставаясь прагматичной и разделяя ценности достижений западного капитализма. По мнению Дж. Хиза и Э. Поттера, за последние пятнадцать лет креативный класс кардинально изменил культурную и экономическую картину общества. Традиционная и консервативная буржуазная элита, чей образ жизни и привычки были унаследованы от старой английской аристократии, уже давно обрекла себя на утрату влияния под давлением самого капитализма. В свою очередь беспокойный, самостоятельный и неформальный представитель богемы более соответствует истинному духу капитализма.
Стандартизация и унификация культуры и потребления всегда вызывали критику у теоретиков и представителей контркультуры. Дж. Хиз и Э. Поттер в своей работе "Кока-колонизация" исследуют мифы о процессе стандартизации. Анализируя развитие индивидуального строительства в американских пригородах, который претерпел значительные изменения от нескольких типовых домов в Левиттауне до многочисленных вариантов проектных решений и материалов, авторы демонстрируют, что стандартизация необязательно означает однообразие и скучность. Вместе с тем, влияние стандартизации простирается не только на материальный мир: "многие культурные продукты ценятся за возможность проникновения в широкий круг аудитории, что приносит выгоду от членства в многочисленной группе".
Авторы книги решительно критикуют Джорджа Ритцера и его теорию макдонализации общества, описывая транснациональные корпорации как разрушающие силы, превращающие разнообразие культур и экономик в однообразную потребительскую пустыню. По мнению авторов, Ритцер, как и многие другие критически настроенные интеллектуалы, утверждает, что "идеальная личность это некий "самодеятельный человек", который, отказываясь следовать каким-либо правилам и нормам, начинает испытывать страх перед любым упорядоченным поведением".
Однако без типизаций окружающего мира люди лишились бы возможности социальной организации, которая во многом основана на рутинах, повторяющихся и стандартизированных взаимодействиях. Хиз и Поттер, переходя от критики теории Ритцера, переходят к критике самого образа жизни Ритцера, описывая его как образ жизни университетского профессора с эксцентричными привычками, хорошей зарплатой и множеством свободного времени. Некоторую зависть к своему успешному американскому коллеге, который обладает уютным местом в академическом сообществе, можно усмотреть у этих канадских преподавателей.
В завершение своего исследования Дж. Хиз и Э. Поттер призывают к пересмотру социологических штампов, связанных с отрицательным представлением конформизма и массового общества как синонима современной антиутопии. Они указывают на проблему контркультуры, где борьба против системы часто превращается в борьбу против социальных норм, которые удерживают общество вместе. Либо разрушение этих норм приводит к распаду общества, либо требует установления новых правил игры. Важный вопрос заключается в том, будут ли новые правила лучше предыдущих.
Авторы считают, что необходимо смириться с неизбежностью массового общества. Контркультура, часто не осознавая этого, способствует развитию системы, создавая новые стили массового потребления, образы жизни и формы предпринимательства. Возможно ли разрешить этот диалектический парадокс? Вероятно, нет. Однако обществу необходимо постоянное обновление, и контркультура, возможно, функциональна, поскольку способствует появлению новых идей.
