Никакого отношения к барам я не имел до 2008 года. Я об этом я писал в своей книге «Мой бар – мои правила» уже в 2019 году, когда мир еще даже не знал про пандемию, у меня были успешные барные истории и опыт в печатном виде, после типографии, казался еще одним пацанским шагом к успеху – я ж автором книги стал.
И вроде бы время прошло, и инструменты новые появились, только вот главное осталось неизменным – люди приходят к людям. Поэтому для людей, которые хотят стать теми, к кому придут, я решил публиковать отрывки из той самой книги. Начнем, пожалуй, с гостя. Ведь прежде, чем открывать бар, нужно понять, для кого он, какова его целевая аудитория.
Если мы говорим про среднестатистический бар на сто посадочных мест, то для безбедной жизни ему нужна постоянная клиентура где-то на уровне 2000 человек. Это совсем немного. В любом более-менее крупном городе собрать пару тысяч человек, которые с определенной периодичностью к тебе заходят, — это не какая- то сложная задача. Всегда найдутся те, кого ваше заведение будет привлекать либо своей локацией, либо меню, либо публикой и атмосферой.
В Берлине есть бар, который называется Rum Traider. Хозяин — фанат рома, импозантный мужчина, всегда ходит в твидовой тройке и носит пенсне. В баре у него всего 15–20 мест (без летней территории). Ну вот сколько нужно людей — берлинцев и туристов, — чтобы его заполнить?
Конечно, если вы открываете не камерное заведение, а «баревич» с размахом, мест на четыреста, тогда придется думать уже не о каких-то 2000 постоянных клиентов, а о значительно более серьезных цифрах. И ваши вкусы в этом случае должны быть, так скажем, неприхотливыми. Хотя по-настоящему хороший бар живет интересами своих владельцев. И это правильно. Бессмысленно привлекать к себе болельщиков «Арсенала», если сам болеешь за «Челси».
Когда мы открывали «Куклы Пистолеты», составили с Леной Сухиной и Гошей Карпенко описание нашей целевой аудитории. Это было где-то полторы страницы текста. Возраст, уровень дохода, интересы, как часто эти люди путешествуют, в какие страны, как они относятся к еде, гурманы они или не особо.
Понятно, что в итоге мы описывали самих себя, поэтому получился собирательный портрет нас троих. Но вот что интересно: когда это все сформулировали, стали четче понимать, чего хотим, и научились оценивать все наши действия через эту призму. Держа в голове собирательный образ нашего гостя, мы составляли плейлисты и придумывали сценарии возможных вечеринок. Ориентируясь на него, решали, что у нас будет крутиться в зале по телевизорам. Ну и меню, разумеется, составляли прежде всего.
Потом стало даже проще. Пошли первые гости, и мы, глядя на хорошую компанию, которая начала к нам ходить постоянно, понимали: вот такие клиенты нам нужны. А когда знаешь, каких посетителей ты хочешь видеть в числе постоянных гостей, начинаешь к ним чаще подходить, спрашивать, что нравится, а что нет, подробнее выяснять, чего именно хотят нужные тебе люди. На самом деле, для маркетинга в баре больше ничего и не надо, кроме четкого определения вкусов аудитории.
Вот в «Деликатессен» ходит абсолютно определенная публика, и она всегда там будет такой. Те же люди открыли «Юность» — и там уже другая публика, и она тоже понятно какая. Сейчас много появляется маленьких самобытных барчиков по всей стране — коктейльных, пивных, винных, и там, как правило, тоже исключительно «своя» публика, четко сигнализирующая, какой она представлялась владельцам заведения перед его открытием. Где-то хипстеры с бородами, а где-то и телочки «на губах».
Когда мы открывали Lamberjack, то делали этот бар, опираясь в нашей концепции на образ его хозяина, то есть как бы накручивали идеи вокруг его стиля жизни и интересов: бургеры, бороды, американский футбол.
Однако, помню, сидел я как-то в Воронеже в огромном пивном реторане, где повсюду висели телевизоры, настроенные исключи- тельно на Fashion TV. Вот как такое может быть! На столах — пиво с сосисками, а над столами телки ходят по подиуму? А получилось так оттого, что портрет аудитории был составлен неправильно. Впрочем, не исключено, что никто и вовсе об этом не подумал.
Но нередко бывает, что владельцы просто заранее не договорились о том, чего же они хотят и для кого. Тогда и получается как в крыловской басне «Лебедь, рак и щука». Один рулит кухней — делает меню, как он его видит, другой берется за зал, третий — за маркетинг. А в голове у каждого абсолютно разное понимание того, на какого гостя все это рассчитано.