Как CRM помогает подружить маркетинг и продажи

Ваши менеджеры до сих пор ведут базу контактов в файлах Excel? Узнайте, что они выиграют, если сведут всю информацию о взаимоотношениях с клиентами в одну систему.

О плюсах внедрения CRM написано уже много материалов, рекламирующих ту или иную систему. Я бы хотела на практическом примере отдельно взятой компании сегмента B2B рассказать о системе взаимодействия в CRM двух вечно соревнующихся отделов - продаж и маркетинга. В качестве примера CRM возьмем Битрикс 24.

Как работает отдел маркетинга в2в-компании

Какая главная задача отдела маркетинга любой продающей компании? Правильно, увеличить продажи, то есть найти клиентов. В каждой отрасли у каждой компании свои приоритетные инструменты: контекстная реклама, баннеры, рассылка, холодные обзвоны, участие в выставках, реклама в социальных сетях, на видеохостингах и т.д.

Каждый источник приносит определенное количество потенциальных заказов – лидов. Для оценки эффективности потраченного бюджета необходимо отслеживать движение каждого полученного лида по воронке. При правильной системе мы сможем оценивать и процент лидов, ставших продажами, и время обработки запросов и объем продаж, и даже ключевые слова (например, в контекстной рекламе), по которым чаще всего генерируются проекты.

Схема работы отдела маркетинга

Схема генерации лидов отделом маркетинга и обработки лидов в CRM

Увеличить рисунок

CRM для маркетинга или для продаж?

CRM помогает записывать и сохранять данные по лидам и продажам, а также все изменения, которые были внесены в заказ на протяжении всего цикла продажи и обслуживания клиента. Следовательно, это не только модный инструмент маркетологов для сбора информации о клиентах, но и прозрачный механизм ведения проектов. Рассмотрим этапы обработки лидов, чтобы понять, как все это работает.

Этап 1. Сбор лидов

Лиды собирает отдел маркетинга при помощи доступных инструментов. На примере B2B продаж промышленного оборудования могу сказать, что среди наиболее используемых – телемаркетинг, контекстная реклама, SEO, email-рассылки. Перечислим главное на этом этапе:

• Все лиды записываются в CRM. Например, можно синхронизировать автоматически все заявки с сайта и по рассылкам. Лиды на холодный прозвон подгружаются через форму Excel для обработки специалистами телемаркетинга.
• Все разговоры с клиентами записываются в CRM. За счет этого можно видеть все шаги взаимодействия с клиентом с комментариями и датами.
• Можно проверить, открыл ли клиент отправленное ему письмо. Это обстоятельство может повлиять на то, как построить разговор.
• Вся информация о клиентах обновляется без задержек. Все участники процесса видят действия друг друга, например, специалист по телемаркетингу видит, что менеджер по продажам недавно встречался с клиентом, а менеджер видит, что маркетинг будет созваниваться с клиентом через месяц. Сервисные инженеры и специалисты по обслуживанию клиентов также записывают все свои действия.
• Лиды квалифицируются после опроса клиента по телефону, после чего лид переводится в проект и отдается в отдел продаж, либо у лида меняется статус (например, «нужно перезвонить» или «мертвый»).

Этап 2. Передача квалифицированных лидов в отдел продаж

• Специалист отдела маркетинга закрепляет квалифицированный лид за ответственным менеджером из отдела продаж. Если организация-клиент в CRM уже существует, то проект присоединяется к ней, если нет – создается карточка нового клиента.
• Менеджер ведет проект в CRM дальше и записывает все свои шаги в карточке организации клиента. В результате вся история общения с клиентом сохраняется и доступ всем участникам процесса.

Этап 3. Отслеживание результатов продаж по всем источникам лидов

В случае продажи проект закрывается как успешно завершенный. CRM позволяет создавать любые отчеты с возможностью менять фильтры в режиме реального времени: например, посмотреть все продажи по рассылке за последний месяц или посмотреть, сколько проектов по контекстной рекламе было отменено с начала года, сколько новых организаций было создано маркетингом и т.д. Ограничить фильтры может только ваша фантазия.

Отдел маркетинга может проверять отмененные или отложенные проекты и прорабатывать их повторно, например, через полгода.

Взаимодействие маркетинга и продаж

Схема обработки долгосрочных лидов при длинных сделках

Увеличить рисунок

Что мы знаем о клиенте, и что с этим делать?

Регулярная дисциплинированная работа в CRM позволяет собирать мощную базу данных по каждому из потенциальных и существующих клиентов. Правда после внедрения вам предстоит пройти тернистый путь обучения персонала и разъяснения необходимости дополнительных функций. Многим гораздо удобнее иметь свой Excel-файл с телефонами и контактами и датами разговоров, записанными от руки в блокноте. Поэтому первое время процент ошибок достаточно велик, но со временем осознание преимуществ CRM приходит почти ко всем.

Вот какую информацию позволяет получить CRM всем подразделениям и сотрудникам, которые его обслуживают:

• Общая информация: название, адрес, телефон, отрасль.
• Контакты с телефонами, должностями, email-адресами.
• История взаимодействия маркетинга и отдела продаж с контактами: встречи, разговоры с комментариями, проведение демонстрации работы оборудования и т.д.
• Установленное оборудование, в том числе конкурентное, с годом установки.
• Количество проектов на оборудование/расходные материалы/сервисные контракты со статусами: активная возможность, выигранная, проигранная, отмененная и т.д.

Магия отчетов

Отчеты в CRM формируются настолько удобно, что их полюбят даже те, кто ими раньше никогда не пользовался. В первую очередь это будет полезно руководителям для отслеживания положительных и отрицательных результатов и ошибок. Ниже краткий перечень возможных отчетов на примере Salesforce:

• Количество лидов с разбивкой по источникам.
• Количество активных проектов с разбивкой по источникам.
• Количество разговоров в день, проведенных каждым телемаркетологом, с контактами клиентов.
• Процент конверсии в продажи.
• Процент выигранных/проигранных проектов.
• Процент «отмененных проектов».
• Ежемесячный объем продаж с разбивкой по источникам лидов.
• Ежемесячный объем продаж новым клиентам.
• Количество новых добавленных организаций/контактов.
• Количество актуальных email-адресов и не только…

Устанавливать CRM или нет – решать вам, но, принимая решение, вы должны четко понимать задачи. Не изобретайте велосипед! И удачи в продажах!

Эксперты команды Key2Win проконсультируют по вопросам увеличения продаж при помощи внедрения эффективных бизнес инструментов.