4 января 2024 года Calvin Klein запустил рекламную кампанию с участием актёра Джереми Аллена Уайта, одетого только в боксеры с фирменным логотипом бренда, и дюжиной голубей, взлетающих в небо.
Эффект был мгновенным. Продажи нижнего белья Calvin Klein подскочили на 30% после запуска кампании. За несколько недель реклама Calvin Klein стала культурным феноменом и вошла в учебники истории маркетинга. А два дня спустя, на церемонии вручения премии “Золотой глобус”, где Уайт получил награду за лучшую мужскую роль в horeca-сериале "Медведь", он был одет в Calvin Klein с головы до ног.
Согласно данным компании Brandwatch, занимающейся анализом потребителей, в ходе кампании количество упоминаний Calvin Klein возросло на 567% выше среднего показателя, а бренд приобрел 100 000 дополнительных подписчиков в TikTok. Первый пост с участием Уайта в запрещённой соцсети бренда набрал 1,8 миллиона лайков – для сравнения, у предыдущего поста было всего 34 000.
Но создать культурный феномен по определению непросто. Каналов для охвата потребителей стало больше, чем когда-либо: от искусства до кино, спорта и социальных сетей. В условиях фрагментированного медиа-ландшафта, когда аудитория разделилась на множество ниш, а возможностей для привлечения внимания становится всё меньше, для реализации формулы успеха требуется нечто большее, чем просто удача.
Бренд имеет долгую историю использования провокаций для продажи своих товаров. В его рекламе были изображены полуобнажённая Кейт Мосс, несовершеннолетняя Брук Шилдс, произносящая, что "между ней и её кельвинами совсем ничего нет", и Марк Уолберг, хватающий себя за промежность. Однако за последнее десятилетие реклама Calvin Klein по большей части не смогла достичь такого же уровня внимания.
Но, как показывает недавний опыт Calvin Klein с виральностью, правильная провокация может принести дивиденды имиджу бренда и вернуть ему интерес массовой аудитории.
Зная, что ждёт индустрию в конкретном сезоне, производители и дизайнеры могут выводить на рынок заведомо успешные продукты и категории, а байеры – ориентироваться на актуальные тенденции и потенциальный спрос.
Для тех, кто хочет быть на шаг впереди, рекомендуем онлайн-практикум Анализ и прогнозирование трендов в МГУ.