Позиционирование бизнеса и формирование уникального торгового предложения (УТП)
Позиционирование — это стиль присутствия проекта в интернете.
Эмоциональный и коммуникационный фон бренда. То есть это те ассоциации, которые возникают у пользователя при виде вашего продукта. Отличие от тех, что вызваны марками конкурентов.
Чтобы сформировать правильное позиционирование, необходимо выявить его основные составляющие:
- УТП
- Потребительский инсайт
- Бренд-месседж
- Характер бренда
- Стиль коммуникации с аудиторией
УТП - уникальное торговое предложение
Это то, что выделяет продукт среди аналогичных. То, чем вы отличаетесь от конкурентов. Ваши сильные и превосходные стороны.
УТП выходит от выгоды клиента и основано на:
- Цена (обязательно обоснование)
- Качество (обязательно обоснование)
- Услуги (уникальные, крутые)
- Фишки (акции, промо)
Для выявления УТП необходимо проанализировать конкурентов в сравнении с вами и выявить свои сильные стороны.
Впишите себя и ваших конкурентов в таблицу Excel.
Потребительский инсайт
- те потребности и эмоции, которые движут пользователем при выборе того или иного продукта.
ВАЖНО! Потребительский инсайт должен быть близок пользователю и сформирован на его языке.
Как сформировать инсайт ЦА?
Моя статья про анализ ЦА: https://dzen.ru/a/ZiVsn2RM2zav66SY?share_to=link
- Вероятнее всего в отзывах и комментариях была информация о мотивах пользователей.
- Потребительские инсайты — это их запросы (wordstat)
LSI - синонимы, слова, сопутствующие ключевому запросу, чтобы понять смысл и содержание текста.
- Чего хотят клиенты? Опросники, анкеты формы опроса в рассылке, офлайн
Если теперь это все сформировать в едино, то получаем:
- По таблице Excel - хочу получить востребованную профессию
- По LSI - практический интернет-маркетинг
- По опросу - хочу овладеть новой профессией/систематизировать знания
Получается: хочу учиться не ради бумажки и галочки. Мне нужны реальные навыки
Бренд-месседж — это главная идея, которая проходит красной нитью через весь контент бренда. Это значит, что любой текст, визуалка или акция должны быть завязаны на этой идее.
Как составить бренд-месседж
- Берем УТП
- Накладываем на потребительский инсайт
- Сокращаем до главной мысли
- Формируем креативную идею (фиксируйте идеи и креатив на стики т. п. и смотрите на всё в общем)
Позиционирование - характер и стиль. Эмоциональная упаковка бренда
- Характер
Характер бренда — это основные эмоциональные составляющие, как ваш продукт должен восприниматься потребителями
Где брать информацию?
- Смотрите на портрет ЦА
- Вспомните профили в соц. Сетях
В характере бренда составляющие:
- Основное качество характера (ключевые слова)
- Уровень экспертности
- Наличие чувства юмора или его особенности
Основные качества характера, которые вообще может доносить ваш бренд:
Веселый, строгий, “свой парень”, заботливый, крутой, приятный, дерзкий.
- Стиль коммуникации с аудиторией (одинаково во всех каналах взаимодействия с аудиторией)
Стиль коммуникации может быть:
- Строгим
- Хайповым
- Ламповым
Отслеживание упоминаний.
- По сайтам
- По соц. сетям (ВКонтакте, Твиттере не получится), Фейсбук и Инстаграм (только по хэштегам), Одноклассники (через платные сервисы, например Starcomment.ru)
Инструменты:
- Сервисы
Сервисы Google Alerts (создайте оповещение на русском и английском “ Нетология”, “netology”)
- Ручной мониторинг
ВКонтакте - выбрать новости, перейти в поиск. Ищите сперва на русской раскладке, потом на английской.
*Сформируйте таблицу в Excel, где укажите: ссылка на отзыв, характер отзыва, статус, комментарий
Обработка отзывов
При положительном упоминании
- Поблагодарить за отзыв. Оставить контакты, попросить связаться.
- Если пользователь выйдет на связь, попросить использовать отзыв на своем сайте или в соц. сети.
- Если пользователь не выходит на связь, зафиксировать в таблице, как положительный с пометкой ‘не вышел на связь’
При негативном отзыве
- Попросить связаться или оставить свои контакты
- Если выйдет на связь, разобраться в ситуации. Если есть вина бренда, публично извиниться и сделать подарок. Если вины нет, описать ситуацию подробно в ответе к негативному отзыву
- Если не выйдет на связь, постараться разобраться в ситуации. Описать ситуацию и решение в ответном комментарии
УТП является одной из главных составляющих
Предложение конкретное и выгодное для потребителя
Подталкивающее к приобретению продукта.
Уникальное с обоснованием реальных характеристик.
Правильно проработанное УТП:
Повысит результаты рекламных кампаний
Повысит конверсию в заказы на сайте
Отстранит от конкурентов
Сформирует пул лояльных потребителей