Иногда для селлера совсем не очевидно, почему одни товары продаются хорошо, а на другие практически никто не смотрит. Причины у этого могут быть разные, но в этой статье мы разберем, как влияет на решение о покупке правильная визуальная продажа товара. И поможет нам в этом Григорий Марков, бренд-менеджер Upper Echelon Products.
Начнем с компании Amazon. Это очень закрытая компания, которая не дает практически никакой статистики даже самым крупным селлерам. Тем не менее было проведено одно серьезное исследование, которое показало, что у тех изображений, которые всего на 28% больше других, CTR выше на целых 63%. И это доказывает, что именно картинка чаще подталкивает человека к покупке, а не цена или описание товара. И конверсию можно повышать только при помощи изображений, не вкладываясь в рекламу и не делая скидок на товары. Только делать это нужно грамотно, поскольку дизайн – это не творчество, а чистая математика.
Знаете ли вы, что 90% информации человек получает при помощи зрения? Человеческий мозг обрабатывает изображение в 70 тысяч раз быстрее, чем текст. И когда покупатель на маркетплейсе листает картинки, он сначала не видит тексты, а видит лишь картинку. Так сформировалось в процессе эволюции: выживали те особи, которые могли отличить свежий плод от гнилого, а опасное животное от безопасного. Поэтому независимо от текста и цифр мы в первую очередь реагируем на зрительные сигналы. А для продавца на маркетплейсе это означает, что картинки нужно делать правильно. «А правильно ‒ это как?» ‒ спросите вы. Давайте в этом разбираться.
С чего вообще начинать работу? Вбейте в поисковую выдачу в браузере свой ключ. Дождитесь появления массива товаров и прищурьте глаза. Что вы видите? Скорее всего, вы заметите яркие цветовые пятна. Красные или оранжевые. А, например, белый товар на белом фоне не увидите совсем. Примерно так же видят страницу и ваши покупатели. И ваш товар должен попадаться им на глаза первым.
Проанализируйте, чем выделяются другие товары: размер изображения, цветовая гамма или форма изображения. Например, у всех прямоугольные изображения, а мы делаем круглое. Когда человек листает страницу, он останавливается на этом. Затем все гипотезы надо тестировать. Тестировать нужно все свои нововведения. Многие предприниматели руководствуются своим собственным вкусом и тем самым совершают большую ошибку. Например, если в вашем ассортименте есть декоративная косметика или женские домашние тапочки, при этом вы молодой мужчина, то ваш личный вкус может существенно отличаться от представлений целевой аудитории. Поэтому тестируйте на потенциальных покупателях. Выкладывайте разные варианты карточек и сравнивайте результаты. Используйте современные инструменты аналитики. И только убедившись, что решение верное, такую карточку можно продвигать дальше: использовать рекламу и прочие маркетинговые стратегии. А помогать в этом будет сам маркетплейс, поскольку им тоже интересны селлеры с большими объемами продаж.
Вот несколько правил, как поднять продажи, не делая огромных затрат на продвижение.
- Сделайте изображение максимально большим. Поля можно оставить в один пиксель. Один из селлеров рассказал, что после того, как они просто увеличили картинку, убрав поля, конверсия подскочила от 14 до 26 процентов по всем товарам, для которых они это сделали. Следите, чтобы в поисковой выдаче товар визуально казался больше похожих. Если же все конкуренты тоже увеличили размер изображения, то можно попробовать его уменьшить. Это прием будет работать не всегда, но хорошо подходит для вип-сегмента. Вспомните, что все хотят крем по цене 20 тысяч за 20 мл, а не огромную банку за 300 рублей. Поэтому в сфере «лакшери» может хорошо сработать и уменьшение картинки.
2 «Крутим-вертим». При создании изображения в специальных программах под параметры, заданные маркетплейсом, товар можно повернуть так, чтобы он прям всеми углами касался рамки, то есть чтобы он занял максимальную площадь. Тогда он получается крупным.
3. После того как потенциальные покупатели заметили товар, нужно, чтобы они добавили его к себе в корзину, заказали и оплатили. Как этого добиться? Нужно взять выдачу всех конкурентов и собрать все отзывы, разбивая их на позитивные (4-5 звезд) и негативные. Затем при помощи нехитрого алгоритма выделяем самые ключевые вещи, которые людям не нравятся. Нет смысла делать упор на то, что уже нравится покупателям у конкурентов. Для роста продаж нужно отличаться. Для этого делаем упор на то, что людям не нравится, и оборачиваем это в свою пользу. Например, если в отзывах пишут, что стул слишком жесткий, мы пишем, что наша мебель очень мягкая. То есть при выборе человек должен отметить наши преимущества. Обязательно нужно находить в своем товаре что-то уникальное, непохожее на других. И делать на это упор.
4. Оформляйте эти особенности также визуально, а не сплошным текстом. Одно преимущество ‒ одна картинка с максимально кратким и четким текстом. Создайте своеобразный «комикс»: перелистывая картинки, покупатель каждый раз видит новый текст и новые преимущества. Ему становится интересно, что же будет дальше. Если вы хотите сделать какую-то инфографику, можно поместить на карточку до трех надписей. Но тогда они должны быть предельно короткими. Выдерживайте «правило трех секунд»: что человек успеет выхватить и запомнить за три секунды? Протестируйте это на своих сотрудниках и просто знакомых.
5. Выбирайте шрифты без засечек и выдерживайте единое оформление текста на всех ваших карточках: одинаковые шрифты, одинаковые иконки. Добавьте элементы вашего фирменного стиля. Тем самым вы решаете сразу несколько задач. Покупатель, который уже брал у вас, допустим, шампунь, скорее купит мыла у вас же, ведь у него сформировано позитивное представление о вас как о продавце. А вашим дизайнерам будет легче оформлять новые картинки, если у них уже будут сделаны заготовки.
6. Используйте контрастный фон и контрастный текст. Текст нужно делать крупным и легко читаемым. Если же вам необходимо что-то объяснить, делайте крупный броский заголовок из двух-трех слов. Если человека это заинтересует, то он останется на вашей карточке и почитает дальше даже более мелкий текст.
7. В некоторых товарных нишах будет уместно добавить изображения в стиле лайфстайл. Вы показываете, что продаете не товар, а некий образ жизни, мечту. Например, иногда это используется для продажи товаров для дома: пледов, полотенец и пр. Чаще это рассчитано на женскую аудиторию, когда при покупке человеку нравится визуализировать, как будет хорошо дома с этой вещью, на ней спит котик и т. д.
8. Создайте систему мотивации. Например, дизайнер или глава отдела создал для вас картинку, с которой ваши продажи выросли на 10-15%. Дайте ему премию. А затем попросите сделать ещё. И продолжайте мотивацию в том же духе. Тогда человек сам будет стараться, ему будет интересно создать максимально продающую картинку, он сам вовлечется в аналитику, изучение тенденций. Появится спортивный азарт.
Вводя что-то новое, не забывайте следить за обновлениями правил маркетплейса. Российские площадки часто берут правила по примеру зарубежных коллег, того же Amazon. Например, сейчас в новых правилах WB прописано, что на изображении должен быть только товар и никакого текста. Намного раньше это было введено за рубежом. Правила уже опубликованы, но пока представители маркетплейса следят за их выполнением не очень строго. Однако придет тот день, когда за то, что раньше прекрасно работало, будут действовать штрафы. Поэтому следует действовать на опережение и изучать тенденции площадок до того, как это коснется непосредственно вас.