Одним из самых обсуждаемых брендов модного сезона 2016/2017 стал Vetements. Помните худи «Титаник», майки с портретом Снуп Дога, футболки с надписью «Иди на ***», которые активно продавались в европейских магазинах, пока кто-то не догадался перевести слова?
Тогда основатели Vetements Демна и Гурам Гвасалия совершили революцию в мире моды, изменили правила игры и буквально возродили стиль «антигламур» или new ugly, отрицающий элегантность, изящество, утончённость. Вещи наподобие примитивной футболки с логотипом компании по доставке грузов DHL или синей сумки-тоут, удивительно похожей на ту, что продаётся в Ikea, стали мейнстримом и объектом желания самых отъявленных модников.
Правда, долго это не продлилось, ведь на хайпе далеко не уедешь. Уже в 2019 главный дизайнер Vetements Демна Гвасалия сообщил о своём уходе из собственного бренда. Его место занял брат и заявил, что эпоха Демны подошла к концу, теперь наступает «его время». С тех пор отношения между ними накалились, хотя в откровенные перепалки братья никогда не вступали. Как разошлись их пути, почему старший брат покинул Vetements и каким стал бренд под руководством младшего?
Начало: советское детство и эстетика повседневности
Демна и Гурам Гвасалия родились на закате Советского Союза, в 1980-е годы, в абхазском городе Сухуми. Их семья — отец грузин и мать русская — бежали от военного конфликта в Абхазии. Так, Гвасалия обосновались в Тбилиси. О моде своего детства старший Демна вспоминал: «Помню, как-то в школе родители купили мне спортивный костюм Adidas. Он так и пролежал в шкафу – я его берег, пока из него не вырос. Носить Adidas – это было как ездить на Lamborghini».
Интерес дизайнера к базовым вещам — джинсам, футболкам, худи — сохранился и до сих пор. Не раз в своих коллекциях он заигрывал с постсоветской эстетикой, которая оказалась глотком свежего воздуха для люксовой европейской моды. Позднее fashion-критик Тим Блэнкс скажет: «Мне кажется, что русская и советская составляющая его творений важна скорее самому дизайнеру, чем его международной аудитории». Но прежде чем Демна станет эстетизировать в моде обыденность и повседневность пройдёт ещё много времени.
В Тбилиси Демна и Гурам изучали международную экономику в местном университете. Потом семья перебралась в немецкий Дюссельдорф, а оттуда в Антверпен. Там Демна поступил в Королевскую академию изящных искусств, одну из старейших в Европе. В 2006 году он уже получил диплом, а через несколько лет стал ведущим дизайнером сразу двух авторитетных французских домов моды: Maison Margiela и Louis Vuitton. Именно там Демна заработал необходимую сумму, чтобы открыть собственный бред, и познакомился с коллегами, которые помогли его запустить.
Гурам за это время успел получить юридическое образование и обучиться fashion-менеджменту. Вместе братья с нуля основали бренд Vetements (в переводе с французского «одежда»). Такое название можно интерпретировать как «ничего нового, просто вещи — те же джинсы, футболки, худи». В Vetements Демна стал креативным директором, а Гурам взял на себя стратегическое развитие и организационные вопросы.
Vetements: new ugly, пригласительные презервативы на показ и вещи реди-мейд
«Я не смог бы сделать Vetements без него, а он — без меня» — заявил Демна Гвасалия в интервью модному онлайн-журналу Buro на пике популярности их бренда.
Vetements появился в 2014, и уже через пару лет его название стало нарицательным. Согласитесь, возмутительно быстро Демна и Гурам переодели мировых знаменитостей Селин Дион, Канье Уэста, Рианну в худи оверсайз и джинсы низкой посадки. Для Демны важны прежде всего функциональность, практичность и внешний вид вещей. Он не раз повторял в интервью: «Новизна, авангардность — мы такими категориями не думаем. Мы не создаем ничего нового. Только вещи, которые хотим носить сами». Братья не ошиблись: к тому времени привычный люкс, роскошные коктейльные платья, премиальные ткани уже наскучили модному сообществу, а вещи реди-мейд от Vetements оказались в новинку.
На протяжении следующих нескольких лет Демна демократизировал моду, предлагая завсегдатаям парижских бутиков примерить сувенирные футболки, простые однотонные худи из самых дешёвых тканей, майки с мемными принтами и непонятными большинству европейцев матерными надписями на русском.
Коллекции Vetements каждый раз доказывали, что чувствовать себя стильно можно независимо от того, что на тебе надето. Главное — идея и уверенность. При этом Демна не стеснялся продавать «антироскошь» по цене самой настоящей роскоши. Например, та же футболка с логотипом DHL стоит несколько тысяч долларов. Вероятно, подобной смелости и эпатажа как раз не хватало законстенелой и скучающей индустрии моды.
Именно в Vetements Демна совершил рекордные 18 коллабораций с различными брендами. Конечно, это уже давно не считается чем-то новым и необычным, но только не в том случае, когда коллабораций так много всего лишь в одной коллекции. Кстати, это вовсе не обдуманное творческое решение, а самый настоящий рациональный подход к делу и фактически хитрость, на которую решились братья Гвасалия из-за банальной нехватки времени.
Команда Vetements не успевала сшить необходимое количество вещей к Неделе высокой моды, поэтому решила привлечь к этому стороннюю рабочую силу, то есть другие бренды. Так, с Vetements сотрудничали Juicy Couture, Levi’s, Dr. Martins, Manolo Blahnik. Например, вместе с итальянским домом Brioni Демна выпустил оверсайз-рубашки с удлинёнными рукавами, с японским брендом Comme des Garcons — объёмные пиджаки с широкими плечами в стиле музыканта Дэвида Бирна, а с американской маркой Lucchese — ультравысокие ботфорты до пояса.
Впрочем, ещё одним способом привлечь внимание мировой общественности к Vetements стал отказ бренда от традиционных шоу в рамках Недели моды. Демна часто и вовсе отменял показы, проводил их в гей-барах и ресторанчиках китайской кухни. Однажды вместо шоу Vetements весна-лето 2018 прошла фотовыставка на парковке.
Vetements показывают свои коллекции где и когда захотят, не стремясь следовать тренду see-now-buy-now, то есть моментальной покупки: увидел и тут же купил. Кстати, секретом успеха Vetements у байеров Гурам Гвасалия называл ограниченный объём производства. Опытный экономист и управленец, генеральный директор бренда искусственно создавал дефицит и удерживал предложение их одежды ниже спроса на неё. Гурам говорил: «Надо производить на один экземпляр меньше нужного. Все разберут, и на будущее люди будут держать в голове, что купить сейчас — это их единственная возможность».
Ещё один новаторский приём Vetements касался непосредственно моделей. Например, для показа осень-зима 2017 Демна искал желающих принять участие в дефиле через Instagram*. В результате дизайнер отобрал самых разных людей — разного возраста, телосложения, черт лица. Со временем это стало нормой и даже трендом, но ещё семь лет назад подобное называли откровенным эпатажем. Более того, бренд выводил на подиум бездомных, а в качестве приглашений использовал презервативы. На обратной стороне упаковки были указаны дата и адрес проведения показа, а внутри — то, что и должно быть в пачке от презерватива.
На том же показе, кстати, модели перевоплотились в обычных посетителей фастфуда в торговом центре. Например, там можно было встретить студента в клетчатой рубашке, типичного айтишника в футболке с логотипом браузера Internet Explorer, угрюмого полицейского во всей экипировке и даже сбежавшую невесту в свадебном платье. Приглашённые зрители так же сидели за столиками, а заказы у них принимали модели в роли сотрудников — женщины с накладными усами и мужчины с ярким маникюром. Именно после этого показа Vetements мировая индустрия заговорила об агендерности моделей и стирании границ между женскими и мужскими коллекциями.
Ещё один глобальный тренд, который поддержала команда Vetements — переработка и апсайкл-вещи, которые дарят новую жизнь старым предметам гардероба. Так, Демна придумал свои знаменитые джинсы. Одна пара таких новеньких джинс состоит из двух винтажных: их распарывают, отбеливают и перекрашивают, собирают по кусочкам и фактически сшивают заново. Vetements с такой же внимательностью, чуть ли не доведённой до абсурда, относится и к другим деталям каждой коллекции.
Но со временем Vetements плавно перешёл от излюбленной ugly fashion и постсоветской эстетики, с которых всё начиналось, к более сдержанной концепции urban elegance. Она всё так же предполагает спортивный стиль и оверсайз, при этом минималистичность, разнообразие форм, совсем лёгкую провокацию и тонкую иронию. Правда, коллекции последних лет уже не вызывают вокруг себя столько хайпа и противоречивых мнений критиков. Тем не менее, это стало новой главой в истории Vetements, как и уход главного дизайнера Демны Гвасалия.
Vetements VS Balenciaga
«Я считаю, уход Демны из Vetements — это уже крах бренда» — поделилась fashion-журналистка Ольга Михайловская в разговоре с изданием The Blueprint.
Но до того как покинуть собственный бренд, ещё в 2015 году, Демна возглавил модный дом Balenciaga, который постепенно приходил в упадок. После первой же коллекции дизайнера на новом месте забытый бренд стал вновь одним из самых обсуждаемых. При этом Демна оставался креативным директором Vetements и на протяжении следующих нескольких лет совмещал работу в двух домах. Однако коллекции его собственного детища становились всё более предсказуемы и не вызывали вокруг себя столько ажиотажа, как это было с предыдущими дефиле.
Дизайнер старался разделить два бренда, которыми занимается, но это удавалось далеко не всегда. Например, ультравысокие ботфорты кочевали из коллекций Vetements на показы Balenciaga, так же как и латексные ткани, платья с цветочными принтами, хитросконструированные объёмные бомберы и спортивные куртки. Демна заявлял: «В Vetements это обычно “Боже, какое уродство, как мне нравится!” Но Balenciaga — это про красоту».
Многие решения для Balenciaga дизайнер почерпнул в архивах бренда, а также обратился к своему опыту в доме Maison Margiela, где Демна учился кройке и моделированию. Одной из его самых сложных и мастерски выполненных работ фэшн-критики называют дутые спортивные бомберы со спущенными плечами и необычным кроем из коллекции осень-зима 2016/2017, которые напоминали пальто Balenciaga 50-х годов.
При этом, одежда, придуманная Демной для Vetements, стала вызывать скуку и даже недоумение. В 2019 году дизайнер покинул пост креативного директора собственного бренда. Демна заявил, что считает свою миссию выполненной: «Я начал Vetements, потому что мне было скучно в моде, и, несмотря ни на что, мода изменилась раз и навсегда с тех пор; этот бренд открыл двери для многих. Теперь Vetements превратились в компанию, которая может обратить своё творческое наследие в новую самостоятельную главу».
Место старшего брата занял Гурам Гвасалия, а Демна с тех просил называть себя мононимно, не используя фамилии. Он говорит, что сделал это для того, чтобы разграничить личную жизнь и работу. Однако многие посчитали, что таким образом Демна дистанцировался от брата, который становится самостоятельной независимой фигурой, и отстранился от его деятельности.
В развивающихся событиях модное сообщество заметило один из любимейших сюжетов в индустрии: соперничество двух творческих людей, да ещё и братьев, за место под солнцем и признание аудитории. Считается, что дороги Демны и Гурама разошлись не только из-за того, что первый решил сконцентрироваться на работе в Balenciaga, как гласит официальная версия. Есть и другое мнение: Гураму надоело быть на вторых ролях, и после последних провальных показов младший решил выйти из тени. Такое общественное мнение он фактически подтвердил на записи профайла для The New York Times. Там он вкратце рассказал об истории создания Vetements, поделился идеями для будущих коллекций, но не забыл упомянуть: «У моего брата было 10 лет успеха, но его эра близится к концу. Настаёт моё время».
Хотя в открытую полемику братья Гвасалия не вступали и ни в чём публично не обвиняли друг друга, Гурам подлил масла в огонь, выложив фотографию с показа коллекции Balenciaga осень-зима 2024. На ней запечатлена мама Демны и Гурама Элла, а в посте ниже: «Горжусь своей мамой на открытии шоу Balenciaga. Очень грустно, что меня не пригласили, чтобы я мог увидеть это сам. Молюсь за душу своего брата. Благослови его Бог».
Дальше Гурам прошёлся и по самой коллекции, опубликовав мем с блестящим платьем из собственной коллекции весна-лето 2024 и похожим нарядом с показа Balenciaga. Впрочем, название модного дома он не упомянул, лишь уточнил, что это «другой бренд». Кажется, Гурам ненавязчиво обвинил брата в плагиате, хотя многие полагают, что возникший хайп вокруг этого и был целью Гвасалия. При этом, работы самого Гурама во-многом переосмысляют наследие старшего брата. Например, те же гиперсоверсайз худи 16XL или чёрное блестящее платье с маской, полностью закрывающей лицо.
Сам Демна никак не комментирует публикации брата и не отвечает на его саркастические комментарии. Тем не менее, на просторах сети продолжают гадать, разгориться ли конфликт между братьями Гвасалия и есть ли для этого реальный повод? Может быть, это лишь очередной хайп, поддерживающий интерес вокруг двух громких брендов.
*запрещён на территории РФ
Автор: Марина Юрищева