Меня зовут Светлана Ковалева я — эксперт по экспертному контенту. Вот такая незатейливая тавтология, зато точно передает мой род деятельности.
За последние годы я поработала с десятками экспертов в digital, агентствами и сервисами в области создания контента. С кем-то я в соавторстве писала статьи и кейсы, с кем-то проводила вебинары в должности евангелиста сервисов Callibri. Затем ушла из штата Callibri и сфокусировалась на обучении тому, как создавать экспертный контент, строила отделы контент-маркетинга в компаниях. И я видела, как разные агентства пытаются делать одно и то же: организовать систему создания и распространения экспертного контента.
У кого-то получалось, и контент-маркетинг превращался в мощный инструмент привлечения лидов, а кто-то сходил с дистанции на первом же этапе, когда оказывалось, что команда не готова участвовать в создании контента, а без нее отдел маркетинга высасывает истории из пальца. Другие сливались на следующем этапе: мое обучение зажигало сотрудников на старте, но потом оказывалось, что процесс создания контента — рутинный, муторный, нужны регламенты, инструкции и бизнес-процессы. В этой статье я опишу этапы построения отдела, и что может пойти не так.
Шесть этапов построения процесса
В каждой компании процесс будет построен по-своему, но есть общие этапы и сложности:
Этап 1. Нанять правильного человека;
Этап 2. Сформулировать экспертность и специализацию агентства;
Этап 3. Мотивировать команду участвовать в процессе создания контента;
Этап 4. Построить бизнес-процессы производства;
Этап 5. Наладить дистрибуцию контента;
Этап 6. Контролировать и анализировать результат.
Этап 1. Нанять правильного человека
Можно ли заниматься контент-маркетингом без отдельного человека в штате? Я знаю агентства, которые эту работу поручают специалистам и платят за каждый кейс или статью. Знаю компании, которые работают с удаленными копирайтерами. Ни те, ни другие не занимаются экспертным контентом системно. Да, иногда выходят какие-то статьи, и это лучше, чем ничего. Но контент-маркетинг в агентстве не является значимым в привлечении клиентов.
Почему нужен отдельный сотрудник?
Нет человека — нет процесса. Специалисты отдела производства, как бы хорошо они не владели словом, загружены другими задачами. Предположим, сегодня вы написали одну хорошую статью, и ее даже взяли на охватную площадку. Через неделю должна выйти новая статья, а еще из этой же статьи можно сделать вебинар, который надо организовать. Еще надо оформить портфолио, профайлы спикерам агентства, пролезть на ключевую для отрасли конференцию, взять с клиентов отзывы. Чтобы контент-маркетинг приносил ощутимый результат, надо регулярно делать массу работы. Какой — об этом дальше.
Даже если специалисты находят время, чаще всего они, находясь внутри, не видят ничего ценного в своих результатах и не знают, о чем писать: «Мы просто настраиваем контекст, ничего интересного не происходит. Как произойдет — обязательно напишем кейс».
Если у вас внештатный копирайтер с биржи, он скорее всего пишет на разные темы и не является экспертом в digital. Такой копирайтер открывает «мясо», которое получил от заказчика и видит его так: «Мы пилили-пилили проект по (набор аббревиатур типа SMM, SEO, SERM) для заказчиков (набор непонятных должностей) и получили снижение/рост (снова какие-то аббревиатуры типа CPC, CPO, CPA, ROI)». В результате копирайтер не может сделать текст хорошим, потому что не знает, хорошо это или плохо (что-то снизили или повысили), не знает, как сделать текст интересным читателю — тоже, ведь боли читателя неведомы (как и сам читатель), и как в них попасть с помощью этой диковинной digital хрени — непонятно. Копирайтер может не найти в кейсе пустоты, в которые ткнет носом в комментариях внимательный специалист («Что-то у вас цифры не сходятся, как вы ROI считали?»).
Что должен делать контент-маркетолог
Я называю человека, который возглавляет это направление, контент-маркетологом, Максим Ильяхов — редактором, Саша Торичко — пиарщиком. Можно называть, как вам нравится, сути это не меняет. Что должен делать такой человек:
1. Составлять стратегию и контент-план. Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути. Приведу пример такой стратегии:
2. Следить за редакционной политикой. И это значит не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.
3. Собирать у специалистов «мясо». Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.
4. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.
5. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление. Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.
6. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций. Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.
7. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.
8. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов. Если агентство маленькое, то самому быть ивент-менеджером.
9. Находить информационных партнеров.
10. Переупаковывать контент (превращать вебинар в статью, статьи — в книгу, и наоборот).
11. Отвечать за его дистрибуцию.
Скилы контент-маркетолога
По моему мнению, этот специалист должен владеть двумя профессиональными компетенциями (ЗУН — знания, умения, навыки). Остальное можно развить, доучить, компенсировать личными качествами.
1. Базовое понимание маркетинга и digital-маркетинга.
Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Разбирается в услугах агентства не на уровне специалиста, но на уровне квалифицированного заказчика. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а не только упаковывает их.
2. Навык копирайтера и базовое понимание журналистики.
Контент-маркетолог пишет и ищет как журналист. Он везде сует нос, не упускает инфоповоды внутри агентства и снаружи, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы.
Как проверить, обладает ли человек такими качествами?
Скачайте мой список вопросов для собеседования контент-маркетолога.
Этап 2. Сформулировать экспертность и специализацию агентства
На этом этапе мы закладываем фундамент для системы контент-маркетинга. Если агентство не понимает, чем оно отличается от других, создавать контент будет непросто: есть риск свалиться в бессмысленный постинг котов, пожеланий «Доброе утро!» и общих инструкций по интернет-маркетингу. В 2009 году, когда я начинала работать в digital, можно было просто запустить обучающую рассылку про интернет-маркетинг и собрать аудиторию. Контента было мало, бизнес только обратил внимание на этот канал привлечения клиентов, на рынке был сильный голод до обучения. Сейчас конкуренция за внимание слишком высока: из каждого утюга льется вебинар, рассылка, гайд, как выжать что-нибудь полезное из digital-каналов. В такой ситуации нужно очень хорошо представлять, чего уникального вы скажете аудитории, на что она щёлкнет пультом и будет смотреть ваш «канал». Кто-то пробует отстраиваться по формату, идет на youtube и делает шоу-контент, другие руководители агентств берут харизмой в выступлениях. Но самый надежный способ — это отстроиться на основе ваших реальных отличий от конкурентов.
Я часто слышу от агентств, что у них нет никаких уникальных особенностей и преимуществ. Среди 10 участников моего курса «Экспертный контент», шесть — руководители агентств перфоманс-маркетинга. И когда они делают одно и то же упражнение на формулировку экспертности, когда я читаю их кейсы и домашние задания, я вижу, что на самом деле все они — разные. Нужно просто посмотреть на себя с правильного ракурса.
Вопросы, которые помогают найти уникальность:
В некоторых компаниях ответ на первый вопрос уже дает ясное понимание, о чем писать. Например, Сибирикс называет себя SCRUM-студией. Кто-то не поймет, что значит эта аббревиатура, другие фыркнут и скажут, что ребята просто выпендриваются. А истинные последователи SCRUM и Agile сразу узнают своих и выберут именно такого подрядчика, потому что у них общие ценности.
В этом смысл экспертного контента. Он должен раскрывать идеологию, ценности компании. И заказчики притянутся по ценностям, а те, с кем вы не совпадаете в подходе, наоборот оттолкнутся.
А ответ на четвертый вопрос «Кто ваш враг?» поможет заложить базу для интересного контента: он сразу задает конфликт, противостояние. Этот прием помогает захватывать и держать внимание аудитории в любом формате контента: статье, выступлении, инфографике.
Обычно этот этап — самый сложный, но как только понимаешь, кто ты, сразу становится очевидно, как, где и для кого делать контент.
Этап 3. Мотивировать команду участвовать в процессе создания контента
В 7 агентствах из 10 это самое больное место. Команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи отдать «мясо» для контента. И если нет доступа к нему, контент выходит очень унылым: он не отражает реальные подходы, экспертизу, не показывает проекты. Контент-маркетолог ломает голову, про что бы еще написать, а в это же самое время внутри агентства есть куча интересного, к которому нет доступа: кейсы, примеры оптимизации, инсайты, чек-листы.
Почему сотрудники сопротивляются?
- У них высокая загрузка, и дополнительная работа воспринимается в штыки;
- Им кажется, что в их работе нет ничего интересного. Срабатывает эффект Даннинга-Крюгера: чем сильнее специалист, тем больше он склонен недооценивать свои знания и результаты.
- Включается профессиональный снобизм: «Нам скучно писать банальные кейсы, коллеги нас засмеют». И в результате если и выходит, то узко профессиональный контент для конкурентов, а не для клиентов;
- Они не понимают, что это даст им и компании;
В этой статье я рассказала, как проработать каждое возражение сотрудника против кейса.
Что делать с сопротивлением:
- Заставлять. Встраивать в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами об отзывах и публикациях, где-то без конкретных данных, где-то с данными. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить и складывать все инсайты и закономерности, которые они увидели в работе;
- Мотивировать за счет амбиций и тщеславия: публиковать статьи от имени специалистов на охватных площадках;
- Мотивировать финансово.
Все вышеперечисленные методы работают только в комплексе.
Я как бизнес-тренер могу прийти и «заразить» идеей производства контента, бывали случаи, когда после моего обучения сотрудники загорались и в течение двух недель приносили 10 кейсов в работы. Но это не панацея, как любое обучение. Я могу хорошо подтолкнуть на старте, но дальше руководитель должен отстроить бизнес-процессы, чтобы система заработала.
Запишитесь на бесплатную консультацию. Обсудим, поможет ли контент-маркетинг достичь ваших целей и хватит ли ресурсов на построение отдела
Этап 4. Построить бизнес-процессы производства
Среди клиентов, которые заказали мое корпоративное обучение, есть разочарованный. Я провела обучение, мы не завершили его, т.к. выяснилось, что продукт сложный, а сотрудники не знают его достаточно хорошо, чтобы писать тексты. Проект подвис, сотрудник, который был на обучении, уволился. И несмотря на то, что я предупреждала о таком сценарии, мы записывали все занятия на видео, у заказчика все равно осталось ощущение, что всё прошло зря. Я долго думала, что пошло не так, и как я могла предотвратить эту ситуацию. И поняла только тогда, когда другой клиент после первого дня обучения предложил мне дальше проводить не обучение, а полностью прописать бизнес-процессы создания и дистрибуции контента. Руководитель слушал меня и понимал, что если сейчас не растащить на бизнес-процессы все, что я говорю, то эффект от обучения утечет, как вода сквозь пальцы.
Если вы ждете, что закажете обучение, и дальше вжух, волшебство, все сотрудники сами поймут, что, как в какой срок, с каким результатом им делать — это иллюзия.
Этап 5. Наладить дистрибуцию контента
Нет никакого смысла создавать контент, если вы не вкладываетесь в его дистрибуцию. Этот этап должен идти параллельно с созданием, но я его выделила отдельно, чтобы показать, как он важен и сколько ресурсов будет съедать. Основные каналы повышениях охвата контента для агентства — это:
- Посев в предпринимательских и профессиональных сообществах в соц.сетях;
- Размещение статей на охватных площадках;
- Рассылка по своей и партнерским базам;
- Выступления на конференциях;
- Платный PPC-трафик для привлечения регистраций на вебинар и продвижения статей в блоге.
И все эти каналы должны работать в связке, создавая цепочки касания клиента контентом. Пример дистрибуции контента: «мясо», которое дал специалист, можно упаковать в виде статьи, которую сначала разместят на авторитетной площадке, через 3 недели (когда проиндексируется), продублируют в блог на сайте, затем посеют статью в соц.сетях и анонсируют в рассылке. А после по мотивам проведут вебинар или выступят на региональной конференции. Очень важно выжимать максимум из каждой единицы контента. Хорошо, когда в агентстве умеют вести, например, таргетированную рекламу, и могут помочь контент-маркетологу с дистрибуцией.
Этап 6. Контролировать и анализировать результат
Причём результат — часть правильно описанного бизнес-процесса. Но я хочу отдельно остановиться на этом этапе, потому само по себе понятие результата в контент-маркетинге может сильно различаться.
В первую очередь, нужно понять, на какую более высокую бизнес-цель работает контент-маркетинг. Иначе есть риск делать контент ради контента.
Как может выглядеть пример цели контента, подчиненной цели более высокого уровня:
Цели контент-маркетинга могут быть разные:
- Приводить 15 лидов от застройщиков в месяц;
- Повысить конверсию из холодного лида с контекстной рекламы в продажу (с помощью кейсов);
- Предотвратить уход клиентов на третьем месяце работы.
И в зависимости от цели мы выставляем KPI: объем лидов, рост конверсии или рост LTV.
Резюме
Если вы поняли, что контент-маркетинг для вас — основной выход, распечатайте этот список и держите перед глазами:
- Будет трудно, долго и дорого. Как построение любого нового отдела в компании;
- Контент нужно создавать и распространять непрерывно. Если вы не готовы к забегу на длинную дистанцию, то лучше и не начинать;
- Первые ощутимые результаты в виде лидов и денег можно измерять не раньше, чем через полгода.
Но если вы продержитесь, то получите:
- Рост брендового трафика;
- Рост ядра аудитории сайта;
- Рост конверсии из лида в заявку: будут приходить теплые клиенты, которых вы догрели контентом, и они захотят работать именно с вами (а не тендер открыть);
- Вас начнут звать на крупные конференции спикером;
- И в конечном счете контент-маркетинг может стать основным источником привлечения клиентов.
Если вам понравилась статья - ставьте лайк и подписывайтесь на мой канал, так вы будете видеть все новые статьи.
#контентстратегия #контентнаяворонка #личныйбренд #кейсы #публичныевыступления #маркетинг #pr #digitalстратегия