На фоне обсуждений о том, как сайты созданные для рекламы могут негативно влиять на честных издателей, каким до этого времени считался и сайт Forbes.com, недавний отчет поставил под вопрос действия издательского дома Forbes. Согласно исследованию, проведенному компанией Adalytics, специализирующейся на прозрачности рекламы, #Forbes на протяжении многих лет использовал субдомен для MFA, о чем не знали покупатели рекламы до этого месяца.
Контекст ситуации
Субдомен Forbes, использованный для #MFA (Made For Advertising), скрытно откручивал рекламу, предназначенную для основного сайта, на протяжении многих лет, о чем стало известно лишь в начале апреля 2024. Это вызвало нешуточное беспокойство среди агентств и их клиентов, вложивших значительные бюджеты в рекламные кампании размещавшиеся на спорном субдомене.
Более подробно о этой ситуации вы можете прочитать здесь.
Первые результаты расследования
Издание Digiday опросило нескольких директоров рекламных агентств и они сообщили что ситуация далека от разрешения, так как до сих пор не известно, какая часть бюджетов их клиентов была потрачена на рекламу, размещенную на субдомене Forbes (www3.forbes.com). Однако первые проверки показали, что от 4 до 5% рекламных показов (на рекламодателя) или 25% (на агентство), которые они хотели потратить на рекламу на основном сайте Forbes приходились на этот подставной сайт.
Более серьезной проблемой для рекламных агентств является тот факт, что реклама их клиентов показывалась на этом сайте в течение многих лет, и это оставалось незамеченным ни верификаторами, ни DSP/SSP, ни даже внутри самих агентств. Это значит что контроль за отчетностью находится на недостаточном уровне.
Детали отчета Adalytics и его последствия
Согласно отчету #Adalytics, на который первыми обратили внимание Wall Street Journal, подставной сайт публиковал статьи с основного сайта Forbes, но с значительно большим количеством рекламы. Количество рекламы могло превышать объем рекламы по сравнению с основным сайтом в 19 раз. Такой подход совпадает с признаками MFA-сайтов, что вызвало серьезные вопросы к издателю. По словам представителей рекламных агентств, они даже не подозревали, что покупают рекламный инвентарь на подставной площадке.
По статистике Similarweb за март, у субдомена Forbes было всего 147.000 просмотров страниц, а у основного сайта — 37 миллионов. Основной трафик на подставной сайт закупался через платформы Outbrain и Taboola.
Влияние на рекламодателей и агентства
Раскрытие этой схемы привело к значительной обеспокоенности среди рекламодателей и рекламных агентств, которые стали изучать прошедшие кампании чтобы понять, куда уходили их деньги и как недопустить подобного в будущем. В краткосрочной перспективе это привело к тому, что рекламодатели снимают бюджеты с Forbes. Но представители рекламных агентств говорят что это не продлится долго. Гораздо больше их беспокоит возможность повторения таких ситуация в будущем и как их не допустить.
«Я не гонюсь за CPM в 0,25 доллара [на бирже], потому что хочу быть уверен, что получаю от [издателя] самый хороший инвентарь... но теперь я думаю: ну, черт, издатель занимается подменой [домена]. Может, стоит вернуться к покупке дешевого трафика? Эта история бросает тень на всех издателей», — сказал один из руководителей рекламного агентства.
Выводы для издателей
Ситуация с Forbes подчеркивает необходимость для издателей уделять внимание работе рекламных платформ и следить за тем, откуда берется их выручка. Это особенно важно в условиях, когда даже крупные издатели могут использовать спорные методы для увеличения доходов от рекламы. Владельцы сайтов должны требовать прозрачности и отчетности от своих рекламных партнеров, чтобы защитить свои инвестиции и репутацию.
Долгосрочные последствия для индустрии
Также эта история подчеркивает важность прозрачности и открытости в рекламных технологиях, что становится решающим для сохранения доверия и репутации в глазах рекламодателей и партнеров. Издатели должны активно взаимодействовать с рекламными платформами, чтобы гарантировать, что рекламные бюджеты используются эффективно и целесообразно.