Делюсь с вами своим опытом через разбор запуска оффлайн тренинга в нише управления строительством. Часть процессов в начале этого запуска я сопровождала в качестве скорее консультанта, бОльшую часть процессов - наблюдала со стороны и делала выводы.
Исходные данные: тренинг по новой методике управления строительством, эксперт – строитель с большим опытом и серьезными кейсами, из соц. сетей есть Телеграм-чат с примерно 450 участниками и примерно равные по объему партнерские ресурсы. Запросов на тренинг по данной методике от потенциальных участников – 1 или 2, не больше.
Задача: через 42 дня провести оффлайн тренинг, минимум на 10 участников. Эксперт понимает все риски запуска и готов к ним.
Скажу сразу, тренинг состоялся, на него собрали около 15 участников.
Разберем основные ошибки и их возможные решения.
1. Первый «звоночек», который ставит под сомнение успешность запуска – практически полное отсутствие запросов на тренинг. Как правило, это означает, что либо продукт не нужен аудитории, либо он не «упакован», т.е. не показана его ценность. Или и то, и другое.
Разъясняем эксперту, что данный запуск — это, скорее, тестирование гипотезы, чем полноценный запуск.
2. Далее проводим экспресс-анализ основной площадки для продаж – Телеграм-чата. В чате практически нет постов эксперта, в основном контент состоит из репостов партнерских он-лайн мероприятий с участием нашего эксперта и обсуждений методик управления строительством с участием эксперта и других участников. Участники плюс-минус равного с экспертом статуса и опыта, плюс менее опытные. Многие целью обсуждений в чате ставят демонстрацию своей личной экспертности. Также большинство участников лично знакомы с нашим экспертом.
Акцентируем внимание на важном моменте – анализ целевой аудитории никогда не проводился. Эксперт не готов вкладывать ресурсы в проведение анализа и настаивает на срочной публикации анонса тренинга.
Какие действия важно было сделать на этом этапе:
- провести анализ ЦА, выявить боли, потребности и смыслы покупки тренинга для разных сегментов целевой аудитории. Сделать анонс с учетом этих исследований, не полагаясь на своё понимание и догадки.
- на основной площадке раскрыть экспертность, подходы к обучению, практический опыт самого эксперта через регулярный контент. Раскрыть кейсы как эксперта, так и его методики.
3. Правим подготовленный ранее самим экспертом анонс тренинга.
Добавляем в анонс важные пункты: для кого будет полезен тренинг, какие результаты получат участники. Добавляем продающие триггеры: расписываем дополнительные скидки при ранней оплате, партнерские скидки, ограничения по количеству мест, эксклюзивность выдаваемого международного сертификата.
Вносим в форму регистрации дополнительное поле для сбора информации о самых актуальных темах тренинга – чтобы получить хотя бы минимальное представление о потребностях участников и раскрытии этих тем на тренинге.
Что ещё важного нужно было добавить/изменить в анонсе:
- изменить название самого тренинга. Название должно отражать не название метода, а результат.
- изменить формат описания достижений самого эксперта. Описание эксперта должно отражать многолетний практический опыт, количество учеников, значимые реализованные проекты и кейсы. Но не «регалии»: председатель … Ассоциации, член Правления…
4. Публикуем анонс в основном Телеграм-чате методики, на партнерских ресурсах, делаем e-mail рассылку участникам очных тематических мероприятий. Проводим анализ списка предварительной записи на тренинг.
Через день в списке предзаписи 2 человека.
Это говорит о том, что:
- не в полной мере продемонстрирована экспертность на площадках;
- и/или не продемонстрирована личность нашего эксперта. Т.к. канал строго экспертный, это означает демонстрацию подходов к обучению, личного отношения к близким темам и т.д.;
- не показана ценность данного тренинга, не продемонстрированы успешные кейсы применения методики;
- очевидно не «попали» в потребности целевой аудитории.
5. Решаем провести продающий вебинар за 5 дней до даты окончания ранней, самой выгодной цены на тренинг. Заявки отрабатываются отделом продаж, поэтому нужен временной запас на формирование договора-оферты и последующей оплаты.
Готовим сценарий, задание дизайнеру на оформление продающей презентации, приглашаем гостей с подтвержденным успешным опытом и кейсами применения методики, которой обучает эксперт. Готовим анонс, план постов и рассылок с приглашением на вебинар.
За сутки до продающего вебинара эксперт отказывается его проводить и начинает собирать участников на тренинг своими методами.
6. Эксперт решает действовать самостоятельно: отправляет личные приглашения на тренинг своим знакомым и дает дополнительные скидки.
Группа постепенно набирается, задача по набору минимального количества участников закрыта. Но данный подход учитывает только разовую задачу сбора одного тренинга, и не учитывает долгосрочную перспективу и стратегию продвижения и продаж.
А именно:
- дополнительные скидки привели к снижению среднего чека. Участники, попавшие на тренинг со скидкой, теперь будут требовать её всегда, формируя паттерн «у этого эксперта можно получить дополнительную скидку». Изменение подобного паттерна восприятия эксперта у аудитории потребует несколько месяцев.
- аудитория привыкает реагировать только на личные приглашения эксперта, что со временем неизбежно «затормозит» масштабирование и будет требовать личного времени эксперта вместо работы команды.
- отказ от проведения продающего вебинара снижает количество покупок в среднем на 40-60%. В нашем случае, это была единственная возможность рассказать аудитории о предстоящем тренинге, презентовать его программу, ценность, результаты. Получается, бОльшая часть аудитории так и не узнала о тренинге ничего, ведь краткий анонс был первым и единственным упоминанием о тренинге. Следовательно, те, кто мог бы прийти в будущем, не получили совсем никакой информации.
7. До даты тренинга (около 35 дней) больше не было ни на одном ресурсе ни постов от эксперта, ни упоминаний о предстоящем тренинге.
Полное отсутствие прогрева – полное отсутствие результата) При определении даты тренинга не учли то, что у эксперта настолько плотное расписание, что нет времени на продвижение. И нет финансового ресурса на команду, которая могла бы закрыть эти вопросы.
8. Ну и дополнительные моменты, на которых следует сделать акцент.
Важно:
- у эксперта должен быть временной ресурс на мероприятия, связанные с запуском. В случае выше описанного запуска временного ресурса не было совсем;
- в команде должен быть минимальный набор требуемых специалистов. В нашем случае эксперту было проще пожертвовать продающим вебинаром, чем оплатить услуги копирайтера и дизайнера на подготовку качественных материалов;
- не стоит «играть» со стоимостью тренинга. Тарифы формируются в начале и действуют весь запуск. В нашем случае эксперт несколько раз менял цены, как в личном общении с участниками, так и на продающей страничке. Подобный подход всегда снижает доверие аудитории и вызывает вопросы в первую очередь к ценности продукта.
Работа над запуском тренинга — это процесс, который требует командной работы. Процесс, который требует доверия между продюсером (если он есть), командой и экспертом.
Ставьте ваши реакции, если было полезно и интересно, подписывайтесь на мой экспертный Телеграм-канал https://t.me/nutka_creator и записывайтесь на консультацию, если вам нужен разбор вашего запуска!