В последнее время мне часто стали поступать запросы на продвижение товаров. Я неизменно отказываюсь, мотивируя это тем, что занимаюсь продвижением услуг. Один из обратившихся с запросом людей искренне удивился: «А что есть разница?».
А как вы думаете? Есть ли разница в продвижении и продаже услуг и товаров? В чем она заключается?
Много лет я занимаюсь продвижением услуг в Интернете. Так сложилось, что с самого начала моей деятельности в Интернете, я продвигала именно услуги. Хотя, есть в моем послужном списке и продвижение, и даже продажи товаров. Именно поэтому, я могу с уверенностью утверждать, что продажа услуг и продажа товаров – отнюдь не одно и то же.
Давайте разбираться, в чем же принципиальное отличие.
«Основным отличием является то, что процесс потребления происходит одновременно с процессом производства» [Новаторов Э., Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3].
Что это значит?
Все очень просто – любой товар можно пощупать, понюхать, померять, иногда и попробовать на зуб прежде, чем купить. Услуга эфемерна ровно до того момента, пока не наступает процесс ее изготовления. В этом и кроется главное отличие. Таким образом, о качестве приобретаемой услуги вы имеете весьма смутное представление, пока не попробуете на себе. Или, другими словами, покупаете «кота в мешке». То есть, сложность продвижения услуг связана с их особыми характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, невозможность оценить качество услуги до ее покупки.
Нельзя придумать универсальную формулу для продвижения всех услуг, так как услуги могут быть очень разные. Например, сотовая связь и консалтинг для бизнеса. Наиболее сложные в продвижении услуг отрасли, где большую роль играет человеческий фактор, например, медицина.
Так или иначе, есть факторы, обязательные для продвижения любых услуг. Это формирование имиджа и работа с персоналом.
Имидж и репутация компании как инструмент продвижения
Для любой организации, которая занимается производством услуг, очень важен вопрос имиджа. Только компания, о которой «уже слышали» и «слышали хорошее» может вызвать доверие, столь важное в продажах услуг. Покупатель услуги не может ни на что ориентироваться, кроме как на имидж и репутацию компании.
Надо отметить, что имидж и репутация – не одно и то же.
Существуют необходимые составляющие имиджа компаний, которые должны быть сделаны на профессиональном уровне.
Что влияет на создание положительного имиджа компании в сфере услуг
- Фирменный стиль. Название, слоган, визуальные элементы, такие как логотип, цвета и шрифты, которые ассоциируются с компанией. Это первое, что видит потенциальный потребитель. Фирменный стиль должен отражать деятельность организации, быть запоминающимся и отвечать представлениям целевой аудитории, то есть вызывать определенные ассоциации, так или иначе связанные с вашими услугами.
- Услуги. Спектр предложений, качество и видимость услуг компании на рынке.
- Онлайн присутствие. Качество веб-сайта, активность в социальных сетях, репутация в интернете и отзывы клиентов.
- Физическое присутствие. Дизайн офисов и/или других мест, где компания встречается с клиентами и партнерами.
- Реклама и маркетинг. Как компания представляет себя и свои услуги через рекламные кампании, события и маркетинговые стратегии. Здесь важно все - УТП, качество рекламных материалов, tone of voice, грамотность и читабельность рекламных текстов, этапы продаж, принципы взаимодействия с клиентом на каждом из этапов и пр.
- Отношения с общественностью (PR): Как компания взаимодействует со СМИ, организует мероприятия и управляет своим образом в глазах общественности.
- Социальная ответственность: Участие в благотворительных проектах, экологические инициативы и другие действия, которые могут оказывать влияние на общество и окружающую среду.
Это так называемые внешние факторы, которые влияют на формирование имиджа компании. То есть, то, что клиент узнает о вашей компании в первую очередь.
Но есть и внутренние факторы, такие как, корпоративная культура, коммуникации внутри организации, забота о сотрудниках и т.п. Все то, что вписывается в понятие «работа с персоналом». Не забывайте, что в любом бизнесе в сфере услуг очень важен человеческий фактор. По сути весь персонал - от уборщицы до директора - это представители компании и то, какое отношение получит клиент на каждом из этапов переговоров и сотрудничества, в конечном счете влияет на его лояльность и формирование репутации компании.
Основные аспекты формирования репутации компании
- Качество услуг: Репутация компании в значительной степени зависит от качества ее услуг. Если компания надежна, а услуги, которые она оказывает, высокого качества и соответствуют ожиданиям потребителей, это формирует лояльность потребителей и вызывает доверие покупателей.
- Качество обслуживания клиентов: Как компания взаимодействует с клиентами, как быстро и эффективно решает их проблемы и вопросы, играет важную роль в формировании репутации.
- Прозрачность и честность: Открытость в деятельности, честность в коммуникации с клиентами, партнерами и обществом способствуют положительной репутации.
- Инновации и технологии: Компании, использующие передовые технологии, часто имеют лучшую репутацию как лидеры отрасли.
- Управление кризисами: Эффективное реагирование на кризисные или проблемные ситуации как с клиентами, так и внутри организации, помогает компании сохранить свою репутацию.
- Корпоративная культура и этика: Ценности, нормы и этика внутри компании могут также влиять на ее репутацию, особенно если они соответствуют ценностям общества.
В совокупности эти факторы влияют на лояльность потребителей, делая их постоянными клиентами организации, амбассадорами бренда или его явными противниками. Лояльные клиенты способствуют формированию так называемого «сарафанного радио», в виде рекомендаций от действующих клиентов своим друзьям и знакомым. Кроме того, компания имеет возможность опубликовать примеры успешных проектов (кейсы) в своем портфолио на сайте, а также отзывы довольных клиентов, которые подтверждают высокое качество услуг.
Пожалуй, имидж и репутация - это два основных аспекта, на которых строится продвижение услуг. Неслучайно в Интернете даже есть отдельное направление продвижения - Управление репутацией (ORM) и управление репутацией в поисковой выдаче (SERM).
Однако, отличие в продвижении и продаже товаров и услуг через Интернет кроется не только в принципе построения стратегии продвижения, но и в самих инструментах. Надо отметить, что для продвижения товаров возможностей несоразмеримо больше несмотря на то, что вроде бы инструменты одни и те же.
О принципах использования тех или иных инструментов и их возможностях для продвижения услуг расскажу в следующих статьях. Следите за обновлениями.