Пожалуй, закон спроса и предложения сейчас известен едва ли не каждому школьнику, но можно ли однозначно утверждать, что именно спрос стоит во главе пирамиды или все-таки в XXI веке за точку отсчета стоит принимать грамотный маркетинг, который умело манипулирует сознанием потребителей?
Над вопросами стимуляции спроса и по сей день непрерывно трудятся десятки тысяч маркетологов по всему миру. Специалисты работают в тесной связке с психологами, которые изучают особенности потребительского поведения, и аналитиками, которые исследуют экономику регионов, стран и мира и влияние экономических факторов на активность потребителей.
Несмотря на постоянные поиски инструментов воздействия на поведение покупателей, одним из основных факторов принятия решения остается цена. Эксперты аналитического центра «NielsenIQ» и исследовательского холдинга «Ромир» подтверждают, что бóльшая часть платежеспособного населения России активно реагирует на снижение стоимости товаров в ходе промоакций.
Проблемы компаний в процессе управления планированием промо
Но как управлять ценой, в какой момент, в каком канале и для какой аудитории формировать специальные предложения, на каком уровне и как долго держать низкие цены и как не уничтожить категорию постоянными скидками?
Руководитель продуктового направления компании ProSpace Егор Верняев считает, что значительного повышения эффективности управления торговыми инвестициями в промо можно добиться путем трансформации существующих бизнес-процессов в соответствии с RGM-подходом.
Давайте подумаем, как выглядит процесс «ручного» планирования промо и в чем его недостатки:
- как правило, это огромная таблица Excel с невозможностью корректной одновременной работы различных пользователей;
- разумеется, в таком формате участники команды испытывают трудности при согласовании, в том числе большие временные и трудозатраты на повторные согласования при незначительных изменениях;
- соблюдать правила неудобно, потому что за ними приходится обращаться к отдельным информационным источникам, еще сложнее осуществлять контроль гайдлайнов;
- история uplift отсутствует или к ней нет удобного полноценного доступа, и с ней неудобно работать;
- данные, которые являются пищей для аналитиков, доступны не в полном объеме, имеют разрозненный вид и хранятся неизвестно, где;
- при расчете ROI проекта, как правило, нет возможности учитывать разноплановые затраты, например, включить в расчет POS-материалы;
- возможности достоверного анализа эффективности промо и прогноза будущих активностей и вовсе практически отсутствует.
Первый этап на пути к изменениям - это осознание их необходимости. Что делают компании, которые видят проблемы в текущих процессах планирования промо?
- В качестве первого шага многие специалисты прибегают к оптимизации существующих таблиц посредством более продвинутых формул и создания макросов. Но и этот способ не позволяет обеспечить должный уровень автоматизации и не позволяет собирать данные в качественном виде.
- Второй вариант – это ведение учета промо в общих ERP-системах исключительно в некой записи, которая представляет собой скидку. Это также не позволяет полноценно сформировать процесс и управлять прибыльностью промо-портфеля.
- И третий способ – это когда компания начинает относиться к каждому промо не просто как к записи скидки, а как к полноценному инвестиционному проекту, у которого есть KPI, есть стратегия и автоматизация.
Трансформация процесса управления промокампаниями
Но как к этом этапу прийти, и насколько это рентабельно?
Уровень 1. Стандартизация
Для перехода на первый уровень цифровой зрелости промо-области нужно провести стандартизацию. Она подразумевает выстраивание процессов, введение ключевых показателей и метрик дисциплины.
Стандартизация достигается за счет введения понятия жизненного цикла промо и контроля его на каждом из этапов, установкой цепочек согласований и автоматизированным контролем исполнения промо-правил. В качестве инструмента вводится наглядный промо-календарь, включающий в себя каждый этап каждого промо.
Так, компания получает реальное исполнение промо-стратегии. Увеличивается качество планирования и уровень клиентского сервиса, отмечается существенная экономия трудозатрат. Уже на этом этапе растет показатель ROI. И, что самое важное, компания начинает собирать структурированные качественные данные, которые пригодятся на следующих этапах.
Уровень 2. Базовое управление прибыльностью (RGM)
На втором этапе мы уже рассматриваем промо как инвестиционный проект. Нужно понимать, что по каждому отдельно взятому промо возможно построить P&L, посчитать ROI, в том числе с учетом трейд-маркетинговых расходов на промо-поддержку, и Uplift уже на этапе планирования. Таким образом, определив рентабельность выбранной механики и при необходимости оптимизировав проект.
Уже на этом уровне мы получаем возможность вести наглядную аналитику по промо-портфелю и использовать эту аналитику для поиска инсайтов и корректировки стратегии.
Уровень 3. Оптимизация одного промо
Когда процессы настроены, информация своевременно собирается и грамотно хранится в системе, появляется возможность использования оптимизации сценариев промо на основе рекомендаций искусственного интеллекта.
Настроенные алгоритмы позволяют в короткий срок проанализировать наиболее эффективные сценарии, чтобы выбрать оптимальную глубину скидки, периодичность акции, каналы и прочее для максимального эффекта промо.
Особенно ценно, когда система, ответственная за планирование промо, позволяет создавать различные сценарии одного и того же промо как вручную, так и с использованием ML-инструментария. Это дает возможность воспользоваться методом "What-if" и диверсифицировать риски.
Уровень 4. Оптимизация промо-портфеля
Следующий этап после получения опыта в оптимизации одного промо - переход к оптимизации всего промо-портфеля.
Этот уровень является практически недостижимым для большинства компаний. Для перехода на него в моделях нужно учитывать десятки дополнительных параметров, среди них: промо конкурентов, выходные, праздники, время года, иногда даже погода. Кроме того, точность прогнозов и оптимизации сильно зависит от стабильности продаж SKU. Чтобы провести такую оптимизацию, нужно сделать большую работу по проверке гипотез и заложить ее результаты в модели.
При высокой сложности проекта компания получает и значительные выгоды. Результатом проделанной работы становится практически полная автоматизация процессов прогнозирования и анализа эффективности промо, существенный рост маржинальности и снижение затрат.
Уровень 5. Уровень продвинутого RGM
Уровень 5 является достаточно утопичным. Но это тот горизонт, к которому имеет смысл стремиться, чтобы технологичность и эффективность бизнес-процессов развивались непрерывно.
В чем же его суть: мы начинаем оптимизировать промо-блок не изолированно, а в связке между остальными блоками RGM: ценообразованием, ценовой архитектурой, ассортиментным миксом и оптимизаций трейда. По сути, мы строим математическую модель, которая описывает весь бизнес. Начинаем моделировать ценовую эластичность, смотрим, что будет, если поменять структуру, например, ретро-бонусов. То есть мы берем модели из других областей и соединяем с промо-моделью.
Это сложный процесс, требующий максимального вовлечения команды на всех этапах, но результаты проделанной работы определенно будут выражены в бизнес-показателях всей компании в целом.
Про эффект
Однако, важно понимать, что эффект будет ощущаться на каждом уровне цифровой трансформации промо и затронет практически каждое направление.
Трейд-маркетинг получает инструмент для развития промо-стратегии на основе аналитики, оптимизации POSM-бюджетов и контроля исполнения гайдлайнов.
Направление или департамент планирования спроса будет создавать более точные прогнозы и планировать ровно столько, сколько фактически будет продаваться.
Финансы получат возможность вести автоматизированный контроль бюджетов и результатов от промо-активностей.
Продажи получат опору для переговоров с клиентами в виде наглядных дашбордов и высвободят человеческий ресурс.
TPM (Trade Promotion Management) и TPO-решения (Trade Promo Optimization)
Целесообразность трансформации процессов управления промо с прочтением статьи, вероятно, становится очевидной. В качестве дополнительного аргумента можно привести данные NielsenIQ, согласно которым более 60% всех промо в России по результатам анализа оказываются неэффективными.
Но остается главный вопрос: какой инструмент для этого использовать?
В цифровом мире уже появились соответствующие понятия, за цифровизацию и оптимизацию процессов управления промо ответственны TPM (Trade Promotion Management) и TPO-решения (Trade Promo Optimization), только на отечественном рынке ИТ-услуг таких продуктов пока совсем немного.
Всегда есть вариант самостоятельно взяться за разработку или привлечь соответствующую команду. Плюсом такого решения станет максимальное соответствие цифрового продукта техническому заданию компании, однако стоимость заказной разработки, длительность проекта и неудобства последующей поддержки системы являются серьезными препятствиями для бизнеса.
ProSpace.Promo (Trade Promo Management & Optimization)
Одним из первых российских ИТ-решений для повышения эффективности управления промо-портфелем стал ProSpace.Promo.
Функционал решения полностью покрывает все процессы жизненного цикла промо: планирование, контроль реализации, анализ эффективности и оптимизацию.
Для первого этапа предусмотрен удобный промо-календарь, в котором доступны все запланированные и прошедшие активности. Заведение промо, контроль гайдлайнов и согласование проходят в режиме одного окна, здесь же доступен учет всех расходов для точного расчета ROI.
Система позволяет создавать шаблоны регулярных промо, настраивать условия для автоматического согласования или блокирования заявки, а возможность одновременного рассмотрения нескольких сценариев обеспечивает выбор оптимальной стратегии. Кроме того, можно воспользоваться рекомендациями ML-помощника, который оперативно анализирует весь массив имеющихся данных.
По завершению акции все отчеты доступны в управленческой панели в формате удобных дашбордов. Это делает процесс планирования промо максимально "прозрачным" и управляемым и позволяет анализировать "полную картину" развития бизнеса.