У Ростовской Мануфактуры Сантехники, которой я руковожу, есть собственный интернет-магазин — в нём можно приобрести нашу продукцию с доставкой в любой город России. Но это вариант, скорее, для тех, кто заранее готовится к покупке и целенаправленно хочет приобрести СМЕСИТЕЛЬ 2.0 РМС. Вот только сантехнику часто покупают в авральном режиме: потек смеситель — побежали в магазин. Либо, что называется, «на ходу»: ремонт подошел к стадии установки смесителей — опять-таки пошли в ближайший магазин сантехники или торговый центр. Поэтому большая часть продаж происходит самым традиционным «офлайновым» способом. Как следствие — исключительно важно грамотно выстраивать эффективную розничную дистрибуцию.
Сразу сделаю небольшую оговорку. Сегодня я буду рассказывать про наш собственный опыт вывода на рынок сантехнических изделий, но сами принципы применимы для любого бизнеса и любых других товаров.
Розница и ее специфика
У торговых точек и даже у конкретных продавцов-консультантов обычно есть свои любимые «проверенные» бренды и свои приемы продаж. Когда розничный покупатель приходит в магазин, ему предложат:
- «Дешёвый Китай» — смесители из силумина и других сверхбюджетных композитных сплавов. Недолговечные изделия с «одноразовыми» комплектующими самого низкого качества.
- «Самый ходовой вариант» — продукцию среднего ценового диапазона из латуни/цинка. Качество этих материалов, кстати, тоже может быть очень разным, но рассказ об этом выходит за рамки сегодняшнего поста.
- «Элитную европейскую сантехнику» — дорогой премиум-класс. Из-за санкций сейчас многое не поставляется, но что-то все же попадает на прилавки.
Мы конкурируем в сегменте «самый ходовой вариант». Центральная задача, встающая при выводе на рынок нового бренда, — преодолеть некую косность мышления, силу привычки. Любой продавец — иногда осознанно, иногда бессознательно — придерживается принципа «не трожь систему, которая работает». Другими словами, зачем переходить на что-то новое, если и старое неплохо продается.
В своей работе мы неоднократно сталкивались с неожиданной интересной коллизией. Парадоксально, но интересы владельца магазина и конкретного продавца-консультанта в торговом зале часто не совпадают!
Для описания и пояснения этой ситуации обратимся к терминам «экономический» и «технический» покупатель.
Экономический покупатель — владелец магазина — заинтересован в прибыли. А потому готов к расширению продуктовой линейки за счет новых потенциально привлекательных товаров.
У технического покупателя* (см. сноску ниже) — того самого продавца-консультанта — интересы другие. Их можно выразить фразой — цитирую — «главное, чтобы головняка не было». Т. е. чтобы смеситель не вернули через пару дней после покупки. И с этой точки зрения ему спокойнее продать «проверенного китайца», чем пусть даже и лучший смеситель нового бренда. Этот новый товар для продавца-консультанта является условно «непредсказуемым», потенциальным источником того самого «головняка».
* Продавец-консультант в зале является «техническим покупателем» для компании-производителя, т. к. принимает решение рекомендовать ли товар посетителям магазина. Если продукт ему «не понравится», то до конечного розничного потребителя товар не дойдет.
Так и получается, что пока посетитель магазина не ткнёт пальцем в конкретную модель, консультант ее не предложит. Ему-то легче идти проверенным, привычным путем и предлагать продукцию, которую он знает уже много лет. Выходит, что смеситель вроде бы и представлен в магазине, но при этом не продается.
С помощью выездного обучения мы успешно ломаем эту ситуацию, расширяем географию продаж и увеличиваем свое присутствие на рынке.
«Обрыв цепи»
Цепочка продаж выглядит следующим образом: Компания-производитель (РМС) -> Региональный дистрибьютор -> Магазин -> Продавец-консультант -> Покупатель сантехники.
И если где-то в этой цепочке происходит сбой, то смеситель продан не будет.
Частая проблема в бизнесе — к примеру, некая компания убедила регионального дистрибьютора работать с конкретным брендом, донесла все преимущества продукта. Но если дистрибьютор не сможет правильно передать эту информацию дальше — конкретным точкам продаж и даже непосредственным продавцам в зале (а те, в свою очередь, покупателям), — то произойдет «обрыв цепи». И хороший продукт может быть признан неудачным/бесперспективным. Ведь компания-производитель объективно не может работать с каждым конкретным продавцом, а сотрудничает именно с региональными представителями.
В нашем случае, несмотря на такую длинную цепочку, эффекта «сломанного телефона» не возникает — как раз таки благодаря эффективному обучению, о котором я и хочу сегодня рассказать.
Продающие тезисы, которые специалисты РМС доносят до дистрибьюторов, практически в неизменном виде доходят и до конечного покупателя сантехники. Так получается потому, что мы досконально знаем достоинства/недостатки продукции всех своих конкурентов, представленной на российском рынке. И наши преимущества, поданные «в сравнении», очень просты и понятны, легко запоминаются.
Эффективная экономия воды без потери удобства использования (СМЕСИТЕЛИ 2.0 РМС сокращают расход, но сохраняют комфортный напор) — центральная идея. А кроме того, мягкая струя без брызг, качественные материалы (латунь-59, нержавейка-304, цинк марки 0), увеличенная гарантия и долгий срок службы.
Есть и непривычные бонусы — например, сервис телефонной поддержки и страховка от протечек. Эти моменты мы на выездном обучении прорабатываем отдельно — отечественный потребитель часто не понимает пользу службы поддержки и традиционно не очень верит в любые страховки, по принципу «все равно правды не добьешься». Впрочем, про эти наши преимущества я как-нибудь расскажу отдельными постами.
Про выездное обучение
Подготовка к выездному обучению начинается с аналитики. Мы изучаем товарный портфель нашего оптового клиента (дистрибьютора). Возможно, какие-то позиции у него попросту не представлены. Либо представлены, но конкурирующими брендами. Собранная информация дает возможность разработать оптимальную стратегию продаж.
На обучение выезжают наши категорийные менеджеры, каждый из которых специализируется на своем направлении — бытовой сантехнике (смесители для ванной/кухни), инженерной сантехнике (запорная арматура, фитинги), водоочистке и водоподготовке (различные фильтры) и т. д.
Специалисты РМС обучают сотрудников регионального дистрибьютора, а те, в свою очередь, уже доносят информацию до конкретных розничных точек продаж.
Общепринято, что обучение начинается с теории, а потом уже переходят к практике. И эта самая практика зачастую проводится формально «для галочки», либо не проводится вовсе. Такое сплошь и рядом встречается не только в учебных заведениях, но и на различных бизнес-тренингах и курсах. Мы же сделали наоборот — и не прогадали.
Наше обучение начинается с выездов в конкретные точки продаж. Менеджеры РМС демонстрируют продукт в магазинах, а сотрудники дистрибьютора «вживую» наблюдают за процессом.
Конечно, мы не можем посетить все точки продаж — ведь их десятки и сотни. Собственно, это и есть задача местного представителя — обеспечить максимальный охват потребителей в данном регионе.
Но все торговые точки можно разбить на несколько категорий:
- крупные строительные супермаркеты
- специализированные магазины сантехники
- небольшие хозяйственные магазины «у дома», в которых можно приобрести самые разные товары — от веников и цветочных горшков до наушников и смесителей
И в процессе обучения мы обязательно посещаем несколько точек продаж из каждой категории.
Именно в результате таких «полевых занятий» сотрудники нашего оптового клиента приобретают нужный опыт и учатся убеждать, грамотно доносить преимущества смесителей РМС и работать с возражениями.
Такой подход на порядок эффективнее, чем простое проведение мастер-класса или презентации, и исключает ситуацию, когда своего оптового клиента мы убедили, а вот он эффективно презентовать товар в розничных магазинах не смог.
ИТОГО выездное обучение включает в себя:
- анализ территории, количества и специфики точек продаж, торгового портфеля клиента
- посещение ряда конкретных торговых точек, презентацию продукции
- выявление предпочтений (в разных регионах свои нюансы, особенности и сформированные «традиции»)
- анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон
- закрепляющие занятия — то самое классическое и всем привычное офисное обучение
В нашем случае «теория ложится на практику», а не наоборот. В момент написания этого поста наша выездная команда работает в городе Орёл. Вторник-среда-четверг пройдут в разъездах, а пятница будет посвящена теоретическим занятиям и презентациям.
В результате персонал дистрибьютора получает конкретные эффективные инструменты продаж, которые сможет использовать в дальнейшей работе.
Есть у обучения начало, нет у обучения конца
Заключительным семинаром работа не заканчивается. «Обучить и бросить» — не наш метод. Итогом поездки становится не абстрактная презентация, а конкретный документ, в котором прописано что и когда необходимо сделать, указаны сроки и контрольные точки.
Эту мысль лучше пояснить на примере. Пусть на территории работы регионального дистрибьютора есть 100 целевых магазинов. Цель — за ближайший год охватить 70 из них. Эта общая задача разбивается на дополнительные этапы (например, 30 магазинов в первом квартале), определяются приоритеты, составляется план работ.
Все эти данные заносятся в CRM и находятся под постоянным контролем, как нашим, так и со стороны оптового заказчика. И далее наши встречи продолжаются уже в удаленном формате. Мы всегда на связи и всегда готовы помочь (звучит несколько напыщенно и рекламно, но это так и есть на самом деле).
Иногда даже происходят забавные ситуации, когда сотрудники регионального дистрибьютора задают вопросы и рассказывают об успехах специалистам нашей компании, как бы «перескакивая» через своего внутреннего руководителя. Просто люди действительно часто оказываются под впечатлением от эффективности нашего подхода. Впрочем, благодаря принципам открытости такие ситуации не вызывают «ревности» или иного дискомфорта — ведь все понимают, что наши цели совпадают, а возможность прямого общения с представителями РМС идет на пользу общему делу.
О важности «маленьких» магазинов
Наша стратегия развития нацелена на максимальную представленность смесителей РМС в как можно большем числе магазинов.
На первый взгляд, эффективность работы регионального представителя следует оценивать в деньгах, считать прибыль. Но практика показала, что это не лучший путь.
Когда в договоре фиксируется только количество проданных изделий или валовая выручка, то дистрибьютору проще, удобнее и быстрее договориться о продажах в двух-трех самых крупных сетевых строительных супермаркетах. Наша же задача — чтобы смеситель РМС можно было найти в любом магазине.
На первый взгляд, работа с маленькими хозмагами «у дома» малоэффективна. Сил и времени на нее уходит много, а отдача в виде пары проданных смесителей за месяц выглядит совершенно несерьезно.
Но сам факт наличия смесителей РМС в большом количестве магазинов выступает как эффективная реклама. Запускается классическое «сарафанное радио». Владельцы маленьких «районных» магазинчиков зачастую лично знают многих своих постоянных покупателей, рассказывают о новинках, дают советы. Ведь сюда приходят не только за редкими покупками вроде сантехники, но и за товарами ежедневного потребления. И информации, полученной от знакомого продавца, люди доверяют намного больше, чем рассказам безликого консультанта в крупном супермаркете.
Так и получается, что сейчас человеку сантехника не нужна, но когда такая потребность возникнет, он целенаправленно будет искать в магазине «ростовские смесители».
Такая стратегия работы с мелкими точками продаж эффективна в долгосрочном плане, закладывает надежную базу на будущее. Поэтому в договорах с региональными дистрибьюторами мы фиксируем не только денежные параметры, но и количество охваченных торговых точек в разных сегментах.
И снова об открытости
В нашем домашнем регионе (Ростовская область) мы сами работаем с розничными продавцами сантехники. И все данные о результатах собственных продаж показываем своим представителям в других регионах. Строго говоря, такой подход не очень типичен для отечественного бизнеса — о деньгах как-то не принято распространяться. Но максимальная открытость — один из базовых принципов нашей компании.
Демонстрация статистики продаж сопровождается традиционным вопросом «А хотите так же?». И, естественно, все хотят иметь схожие результаты. Такие данные очень стимулируют, ведь одно дело — теоретические рассказы, и совсем другое — конкретные цифры.
Вообще, если региональный дистрибьютор охватит 35-40% розничных точек продаж — это уже отличный результат. Но в Ростовской области мы смогли добиться покрытия 80% целевых магазинов. И стараемся «подтягивать» наших партнеров до этих цифр.
Более того, всем региональным представителям мы предлагаем «выездное обучение наоборот». Т.е. не мы едем к ним, а они — к нам. Дистрибьюторы присоединяются к нашей команде, вместе с нами посещают торговые точки и получают необходимый дополнительный опыт.
Про ценообразование
Ещё один исключительно важный момент — ценовая политика. У нас единые отпускные цены, то есть для розничного магазина нет никакой разницы — обратиться к нам напрямую или к любому из наших региональных представителей.
Точнее сказать, разница как раз есть. Цены на продукцию одинаковые, а вот логистика из другого региона будет сложнее и дороже. Поэтому для локальных магазинов из другой области мы не имеем дополнительной ценности, им выгоднее обращаться именно к местному представителю.
Закончу свой сегодняшний рассказ фразой, которую приписывают китайскому мыслителю и стратегу Сунь-цзы: «В учении нет лучшего способа, чем личные встречи с учителем». Именно такой подход и лежит в основе нашего обучения.