Вместо пролога – любимая шутка всех проектировщиков и дизайнеров:
— Но мы же сделали все согласно техническому заданию!
— Техническое задание? А мы думали, что ТЗ — это точка зрения, и у нас их уже несколько…
На днях подобный казус случился и у нас. Что, впрочем, даёт мне прекрасную возможность рассказать не только о компании, но и о нашем главном продукте.
СМЕСИТЕЛИ 2.0 РМС обладают рядом очень серьёзных преимуществ. Всё время существования нашей компании мы работали над созданием смесителя нового поколения, который действительно снижает расход воды. Причем это не какая-то унылая экономия в ущерб удобству использования. СМЕСИТЕЛИ 2.0 сохраняют комфортный напор и, по большому счету, неподготовленный человек (например, постоялец отеля) даже и не обратит внимания, что краны в его номере какие-то особенные. А воды при этом расходуется почти в два раза меньше.
Со временем к этой «физической» основе добавился ряд дополнительных полезных сервисов: увеличенный срок гарантии, страховка от протечек и лучший, на мой взгляд, живой сервис телефонной поддержки потребителей.
Поэтому в рекламе нам не приходится ничего придумывать и преувеличивать — достаточно просто честно рассказывать обо всех деталях. Сам подход к продвижению строится даже не столько на рекламе в чистом виде, сколько на информировании покупателей о реальных преимуществах. В этом плане нам очень «повезло» по сравнению с другими компаниями, которые вынуждены, что называется, высасывать из пальца свои УТП. Слово «повезло» намеренно беру в кавычки — это не везение, конечно же, а результат долгой и планомерной работы.
Основой наших рекламных интеграций является нативность. Что это такое — поясню на примерах. Технические подробности будут малопонятны домохозяйкам, зато отлично «зайдут» в сообществе профессиональных сантехников. Владельцам дач, имеющим собственные скважины, экономия воды не актуальна (вода для них бесплатна), зато в некоторых случаях ключевым является уменьшение количества стоков. На женских каналах подойдет заход про мягкую водяную струю без брызг (после мытья посуды не нужно вытирать озёра воды вокруг мойки), а на мужских упор стоит делать на долговечность и т. д. Другими словами, для достижения максимальной отдачи от рекламы нужно говорить на языке аудитории.
Занимательная история, которой я хочу сегодня поделиться, как раз и связана с онлайн-продвижением наших смесителей.
Мы заказали пакет рекламных размещений, и одним из требований к фирме-исполнителю была та самая максимальная «нативность» интеграций, о которой я говорил выше.
И вот одна из интеграций… мда, одна из интеграций оказалось уж слишком нативной. И вызвала бурные обсуждения. Ниже привожу скриншот:
Канал «Топор 18+» действительно очень специфический. Огромное — более семи миллионов — число подписчиков, и контент такой, что приведенная выше публикация выглядит еще очень мягко на фоне остальных материалов.
Причём все требования к рекламной интеграции были соблюдены: ресурс посещаемый, нативность 100%, а реклама — ну как бы вполне даже и правдива. Счета за воду после установки наших смесителей действительно уменьшаются.
Но перехожу к серьезной части моего рассказа. Мы против пошлости в любом ее виде, и в рекламе в том числе. Даже если бы такой подход работал. Ведь оценивать стоит не только сиюминутную прибыль, но и долгосрочные последствия для имиджа бренда в целом. И от подобной рекламы они будут, скорее, негативные, даже если и получится достичь локального увеличения продаж.
Что касается дальнейших действий, то я сторонник старого принципа «отрицательный результат — тоже результат». И раз уж ситуация такая произошла, то наши специалисты провели анализ откликов на данную публикацию. Чтобы раз и навсегда определиться — работает ли пошлость в рекламе. Наш вывод однозначный — не работает. Во всяком случае с нашей продукцией. Несмотря на большое число просмотров объявления, соответствующего отклика не последовало.
Допускаю, что люди искренне посмеялись, глядя на нестандартную рекламу, но вот желания купить после просмотра такой интеграции у них не возникло.
Для сравнения — отдача от классической подачи оказалась безусловно выше:
Чтобы не быть голословным, приведу результаты сравнения в цифрах.
Классическая реклама (усреднённое по нескольким площадкам): среднее время на сайте 1,5 минуты.
«Топор 18+»: среднее время на сайте 30 секунд.
Как видно из цифр, посетители пришедшие по «креативной» рекламе в разы менее целевые. Т. е. интерес публикация вызвала, но практического толку от нее было немного. Возможно, и по ссылке-то они перешли не в поисках смесителей, а в ожидании очередной порции скабрезных «креативов».
Подводя итоги, хочу сказать, что я не считаю данный случай фатальным. Мы получили опыт (сын ошибок трудных©), а также собрали интересную статистику. Вообще, любую систему характеризует не сама ошибка, а реакция на эту ошибку. И в данном случае мы сумели быстро все исправить и даже извлечь из не самой приятной ситуации полезную информацию.
В конце концов, опыт не приходит в тепличных условиях. Тот, кто не экспериментирует — безусловно не допустит ошибок. Но и прорывов — тоже не совершит.