Основная идея
Вы наверняка слышали знаменитую поговорку "Меньше - значит больше" - минималистский девиз, который говорит о преимуществах более простого образа жизни.
Когнитивное искажение "меньше - значит лучше" основано на схожей идее, однако оно предполагает, что наше мнение о том, что меньше - значит лучше, на самом деле является когнитивным искажением, описывающим, что контекст, в котором нам предоставляется выбор, влияет на то, насколько мы ценим наш выбор. Другими словами, когда мы рассматриваем варианты по отдельности, мы иногда предпочитаем худший вариант, что меняется, когда мы рассматриваем их вместе.
Эффект "меньше, значит лучше" часто проявляется при восприятии подарков. Представьте, что, например, на ваш день рождения двое ваших друзей дарят вам подарок.
Первый друг, Артем, дарит вам дорогую ручку за 3 тысячи рублей. Вы знаете, что легко можете найти ручку за 1 тысячу рублей, и думаете про себя, что Артем был очень щедр.
После этого через какое то время ваша подруга Марина дарит вам куртку за 5 тысяч рублей. Вы знаете, что куртки иногда легко превышают ценник в 8 тысяч рублей, и не можете отделаться от ощущения, что Марина не была очень щедрой со своим подарком. Тот факт, что вы переоценили подарок Артема и недооценили подарок Марины, является следствием эффекта "меньше - значит лучше".
Однако если бы вам одновременно преподнесли подарки Артема и Марины, эффект "меньше - значит лучше" уменьшился бы. Более того скорее всего, вы бы изменили свое мнение и решили, что подарок Марины лучше.
Это потому, что сложнее оценить вариант, представленный отдельно. В случае с подарком Артема вам пришлось полагаться на свои знания о ценах на ручки, благодаря чему подарок показался щедрым, а не оценивать его в сравнении с другими подарками, например курткой. Когда нам предлагают варианты по отдельности, у нас нет хорошей базы для сравнения, и поэтому мы более высоко оцениваем менее привлекательные предметы.
Таким образом, вещь иногда увеличивается, будучи уменьшенной, и уменьшается, будучи увеличенной.
- Лао-Цзы, мудрец VI века, автор древнекитайского религиозного текста "Дао дэ цзин".
Способ подачи информации часто искажает наше восприятие различных вариантов. С точки зрения эффекта "меньше, значит лучше", то, как представлен выбор - изолированно или в сравнении с другими вариантами, - влияет на то, насколько высоко мы его оцениваем.
Теория норм: утверждает, что когда люди оценивают вариант, представленный отдельно, они склонны оценивать свой вариант относительно других объектов в той же категории. Именно поэтому подарок Артема, дорогая ручка в категории ручек, был оценен как более ценный, чем подарок Марины, который имел меньшую ценность в рамках своей собственной категории товаров.
Изменение предпочтений: относится к сценарию, в котором люди меняют свое мнение о том, какой из двух вариантов они предпочитают. В случае эффекта "меньше, значит лучше" изменение предпочтений происходит, когда варианты представлены вместе после того, как они были представлены по отдельности.
История
Исследование, проведенное в 1994 году Максом Базерманом, ученым-бихевиористом, продемонстрировало этот феномен. После предыдущих исследований, продемонстрировавших, что люди часто более обеспокоены своим относительным результатом по сравнению с другими людьми, выполняющими ту же задачу или претендующими на ту же работу, Базерман захотел проверить, как социальная информация повлияет на решения студентов-бизнесменов.
Макс Базерман попросил студентов-бизнесменов оценить гипотетические предложения о работе. Одной группе студентов было предложено условие единственного выбора, в котором они читали 12 гипотетических описаний вакансий по очереди и определяли, примут они предложение о работе или откажутся от него.
Другой группе студентов было предложено условие множественного выбора, при котором они видели по два описания вакансий за раз; их спрашивали, хотят ли они принять одно из них или отклонить оба и продолжить просмотр предложений о работе.
Во всех описаниях вакансий испытуемым сообщалось, какой будет их собственная зарплата и зарплата других кандидатов на начальные должности. Заработная плата варьировалась от должности к должности. Базерман обнаружил, что студенты в условиях единственного выбора с большей вероятностью, чем студенты в условиях множественного выбора, согласятся на более низкую зарплату, если другие должности начального уровня будут оплачиваться так же.
В соответствии с теорией нормы это предполагает, что студенты, которым предлагали выбор изолированно, использовали для принятия решения информацию о вариантах в той же категории, тогда как студенты в теории множественного выбора имели больше информации о распределении и могли оценить предложения о работе в сравнении друг с другом.
Год спустя Кристофер Хси другой ученый-бихевиорист провел свое ставшее знаменитым исследование мороженого, которое формализовало концепцию эффекта "меньше - значит лучше", а также продемонстрировало специфический разворот предпочтений, который теперь ассоциируется с этим эффектом.
В своем исследовании Хси попросил участников представить, что они находятся на пляже, а рядом продавец мороженого.
- Одной группе участников сказали, что продавец продает мороженое весом 230 грамм в стаканчиках объемом 280 грамм
- Другой группе сказали, что продавец продает мороженое весом 200 грамм в стаканчиках объемом 140 грамм. Участников спросили, сколько они готовы заплатить за мороженое.
Хси обнаружил, что участники действительно были готовы заплатить больше за объем мороженого в слишком маленьком стаканчике. Однако когда участников попросили представить, что на пляже находятся два продавца, по одному, продающих каждый вариант, они с большей вероятностью согласились на больший объем в слишком большом стаканчике.
Хси пришел к выводу, что, когда людям предлагают изолированный вариант, они склонны делать выбор, основываясь на том, что кажется привлекательным в контексте. Полагая, что продавец дает больше мороженого, чем должен был, поскольку в стаканчике объемом 140 грамм было 200 грамм, люди чувствовали, что получают выгодную сделку. Однако когда людям предлагают два варианта вместе, у них появляется больше информации для оценки каждого выбора, и поэтому они уже не предпочтут "меньший" вариант.
Последствия
Когнитивное искажение "меньше, значит лучше" показывает, что мы иногда принимаем неоптимальные решения, если предметы представлены нам по отдельности. Несмотря на то, что мы хотели бы считать себя рациональными людьми, принимающими решения, раз за разом выводы поведенческой экономики доказывают, что мы ошибаемся. Если бы мы были рациональными людьми, принимающими решения, то контекст, в котором нам был представлен выбор, не влиял бы на его результат.
Хотя пример с мороженым кажется не самым худшим в мире, это свидетельствует о том, что мы не принимаем решения, максимизирующие полезность, потому что оцениваем свои возможности, основываясь лишь на небольшой части информации. Это может иметь более серьезные последствия в таких случаях, как исследование предложения работы, проведенное Базерманом, в котором участники с большей вероятностью согласились на более низкооплачиваемую работу только потому, что она была представлена им отдельно, а не вместе с другим предложением.
К сожалению, этот сценарий отражает то, как мы делаем выбор в реальной жизни - вам часто приходится соглашаться на одно предложение о работе, еще не зная всех возможных предложений, которые вы могли бы получить.
Поскольку мы часто получаем информацию по отдельности, искажение "меньше, значит лучше" показывает нам, что мы должны стать лучшими оценщиками. Одним из способов сделать это может быть попытка дополнить недостающую информацию о других похожих вакансиях. Например, вы можете полазить по сайтам, где указано, сколько сейчас зарабатывает человек на данной должности, что даст вам больше информации для сравнения с вашим единственным предложением о работе.
Когнитивное искажение "меньше - значит больше" также влияет на нашу готовность платить за товары, чем пользуются компании, используя маркетинговые приемы. Предлагая только один вариант, а не множество различных комбинаций предложений, компании могут брать с покупателей больше, чем на самом деле стоит товар, как в случае с продавцом мороженого, который мог бы продать меньше мороженого в меньшем стаканчике.
Предприятия также оформляют предложения как "бонусы", что заставляет покупателей ошибочно полагать, что цена соответствует стоимости товара, поскольку они считают бонус лакомством. Например, вы можете быть готовы заплатить больше за гамбургер, к которому прилагается "бесплатная" картошка фри в одном ресторане, даже если на самом деле это дороже, чем купить гамбургер и картошку фри в другом ресторане.
Если бы эти два варианта были представлены рядом друг с другом, этого бы не произошло; вы находитесь в невыгодном положении из-за того, что в один момент времени вы находитесь только в одном ресторане, и поэтому каждый вариант представлен изолированно.
Противоречия
Эффект "меньше, значит больше" предполагает, что, когда нам представлено меньше информации, мы хуже принимаем решения. Однако другие концепции поведенческих наук, такие как сатисфакция, говорят о том, что принятие решений на основе меньшего количества информации может быть более эффективным, так как экономит наше время, деньги и энергию. Практически невозможно собрать всю информацию обо всех возможных альтернативах, когда мы сталкиваемся с необходимостью принять решение, поэтому приходится работать с тем, что есть.
Хотя в идеальном мире все наши решения принимались бы на основе рациональности и логики, на самом деле люди так не действуют. Вместо этого мы руководствуемся ограниченной рациональностью, которая все же позволяет нам выбирать "достаточно хорошие" варианты.
Если нас устраивает такой выбор, то действительно ли полезно получать все больше и больше информации, которая может изменить наши решения? Или же ценность заключается в том, чтобы сознательно делать осознанный выбор в рамках наших ограничений, а затем принимать сделанный выбор даже после получения новой информации?
Ставь Лайк, если заметил за собой это когнитивное искажение.
Подписывайся на канал "Искаженная реальность" и узнаешь все о великих и ужасных когнитивных искажениях.