В середине марта текущего года президент Российской Федерации, Владимир Путин, подписал закон, который запрещает российским гражданам и компаниям размещать рекламу на веб-сайтах и в социальных сетях, принадлежащих иностранным агентам, а также рекламировать их ресурсы.
Для обеспечения собственной безопасности от возможных рисков некоторые рекламные агентства и бренды вводят дополнительные запреты и требования относительно сотрудничества с иностранными агентами и подрядчиками, которые не являются таковыми. По мнению наших собеседников, такое расширительное толкование закона создает неудобные условия для работы на рынке.
Что произошло
С момента вступления в силу запрета, середина марта, в России действует запрет на размещение рекламы на ресурсах иностранных агентов. За нарушение предусмотрена ответственность как для самих агентов, так и для рекламодателей. В случае физических лиц штраф может достигать до 2500 рублей, для руководителей компаний и индивидуальных предпринимателей – от 4000 до 20 000 рублей, для малых предприятий – от 50 000 до 250 000 рублей, для средних и крупных предприятий – от 100 000 до 500 000 рублей.
Основная цель нового закона – лишить иностранных агентов любых доходов в России, по словам спикера Государственной Думы и одного из авторов законопроекта, Вячеслава Володина, который высказался на этот счет в феврале 2024 года: "Люди возмущены: блогеры, работающие в интересах недружественных государств и размещающие негатив о нашей стране, до сих пор зарабатывают деньги на наших гражданах и отечественных компаниях. Это недопустимо". По его оценкам, благодаря нововведению иностранные агенты могут потерять от 50% до 80% своих рекламных доходов. В 2023 году эта сумма составляла около 5 миллиардов рублей, как отмечал Володин.
По словам Володина в начале марта, нововведение уже оказало свою эффективность: "Кто-то уже объявил о закрытии проекта, другие сокращают штаты своих редакций". Например, журналист Алексей Пивоваров (признанный иностранным агентом) был вынужден передать управление Telegram-каналом "Пивоваров (Редакция)" команде редакторов и объявил о сокращении персонала. А журналистка Катерина Гордеева (также признанная иностранным агентом) сообщила, что YouTube-проект "Скажи Гордеевой" приостанавливает работу на неопределенный срок. Однако позднее Гордеева пообещала возобновить проект за счет пожертвований подписчиков. Команда журналистки подчеркнула, что думает о том, как адаптировать проект к новым условиям, но признала, что без помощи подписчиков это невозможно.
Вырезка задним числом
По словам медиаюриста Дмитрия Григорьева, новый закон регулирует новые сделки — контракты, заключенные с иностранными агентами до вступления запрета в силу, подлежат исполнению. Однако это зависит от того, как рассматривать рекламную интеграцию, поясняет юрист: "Если рекламу рассматривать как сделку, то с учетом пункта 2 статьи 422 Гражданского кодекса заключенные до вступления в силу Федерального закона от 11 марта 2024 года № 42-ФЗ, но не исполненные рекламные договоры с иностранными агентами, данный закон не применим. Но если рассматривать рекламу как информацию, то она не может быть размещена с даты вступления в силу соответствующего закона. С учетом господства информационного подхода к пониманию рекламы второй подход представляется более актуальным для практики".
Как стало известно, многие рекламодатели и рекламные агентства уже отказываются от контрактов с признанными иностранными агентами, чтобы избежать рисков. По словам рекламного продюсера Романа Оболенского, "все убегают [от иностранных агентов], как от чумы". "Лет 500 назад в Японии была каста хинин, буквальный перевод звучит так: 'нелюди'. Им нельзя было нарушать определенные правила поведения. В хинин зачисляли насильно, ты не рождался хинин. При первом нарушении правил хинин выносили предупреждение, на второй раз татуировали плечо, на третий — левое запястье, а на четвертый — убивали. Примерно так же с иностранными агентами. Главное сходство — хинин бродили по Японии и пересказывали новости", — размышляет он.
Кроме того, некоторые игроки просят иностранных агентов удалить старые рекламные интеграции с их площадок. Об этом рассказал директор по рекламе нескольких иностранных агентов, предпочтительно оставшись анонимным. По его словам, 90% брендов, с которыми работали его клиенты, "испугались возможной ответственности по новому закону" и попросили удалить "задним числом" рекламные интеграции, размещенные до принятия закона. С подобным столкнулись и клиенты Оболенского. Похожие требования получал и кинокритик, автор YouTube-проекта "Радио Долин" Антон Долин (признанный иностранным агентом).
О планах удалять рекламные интеграции, размещенные до признания автора иностранным агентом, рассказали в агентстве Okkam Creative. Операционный директор фирмы Аполлинария Двуреченская объясняет это так: "Пока нет однозначного ответа, будут ли наложены штрафы за это (за старые интеграции). Обычно закон не имеет обратной силы и применяется после его вступления в силу, но риск привлечения не исключен, и кейсов, на которые мы могли бы опираться, пока нет".
Впрочем, директор по развитию и рекламе на каналах "Редакция", "Контекст" Алексей Пивоваров и Саша Сулим Анна Чичелева считают решение брендов и агентств логичным: "Мы сами договаривались об этом [удалении старых интеграций, размещенных до принятия закона] с клиентами, потому что закон можно трактовать по-разному. Оставшаяся реклама может быть воспринята как действующая".
Профилактические меры
Возникла практика, не предусмотренная законодательством, касающаяся разрыва контрактов рекламодателей и агентств с подрядчиками, участвующими в создании контента. Такие подрядчики могут быть актерами или водителями, как это произошло с Григорьевым. Один из примеров - маркетплейс цветов и подарков Flowwow, где операционный директор Вера Моденова сообщила о таких случаях. Также подобные решения приняли в Okkam Creative и других российских рекламных агентствах, таких как BlackLight и Twiga PR.
В BlackLight объяснили свое решение "репутационными рисками для бренда". Представитель Okkam Creative отметила, что привлечение иноагентов для создания рекламы не соответствует принципам бренд-сейфти (защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении). "Более того, это может измениться в любой момент", - добавила она.
Управляющий директор Twiga PR, Евгений Темпераментов, признал, что нынешнее законодательство не запрещает работу с иноагентами над контентом, но подчеркнул, что компания действует "предвидящим образом". Кроме того, как отметил Темпераментов, 99% креатива являются результатом интеллектуальной деятельности, на которую распространяется право авторства, так что при привлечении иноагента к созданию контента необходимо явно определить, разрешает ли он использовать свое имя в креативе.
Медиаюрист Дмитрий Григорьев подчеркивает, что по закону указание авторства не квалифицируется как реклама, и приводит пример, что аналогично паспорт можно рассматривать как рекламу.
Основатель продюсерского центра ПЦ Рустем Богданов отмечает, что такая тенденция прослеживается на рынке, и агентства прекращают сотрудничество с иноагентами не только в роли рекламной площадки, но и в других возможных функциях, чтобы предотвратить риски. "Это профилактическая мера безопасности", - считает он.
Директор юридического департамента агентства Media Instinct, Дарья Гутьерес-Фернандес, отмечает, что хотя агентство пока не отказывается от сотрудничества с иноагентами в создании контента, оно допускает такую возможность, "если ситуация изменится".
Оговорки для безопасности
Стало известно, что некоторые агентства включают в контракты с новыми подрядчиками и партнерами требование уведомить о том, что они не являются иноагентами и не внесены в соответствующий реестр Министерства юстиции. В соответствии с этими договорами, они обязаны немедленно информировать фирмы, если попадают в список. Такие условия прописаны, например, в контрактах Twiga PR. Фирма также устанавливает санкции против подрядчика, если после заключения сотрудничества он внесен в реестр. Эти санкции включают немедленное прекращение контракта и возмещение убытков. "Мы стремимся обезопасить себя. Эти оговорки имеют больше психологический и профилактический характер", - поясняет Темпераментов.
Подобная практика существует и в Media Instinct. Директор юридического департамента агентства Дарья Гутьерес-Фернандес говорит, что соглашения заключаются с подрядчиками, размещающими рекламные креативы компаний. Если контрагенты становятся иноагентами, они обязаны сообщить об этом фирме, а также прекратить размещение и отозвать материалы в случае сотрудничества с СМИ, все договоренности расторгаются. Эти условия прописаны в документах. Хотя закон этого не требует, агентство таким образом перестраховывается, так как "практика еще не сформирована и нет разъяснений", говорит Гутьерес-Фернандес. Flowwow также требует немедленного уведомления о статусе иноагента. Соответствующее соглашение компания заключает со всеми контрагентами с момента вступления в силу закона.
Соосновательница консультационного центра и юрист Ассоциации блогеров и агентств, руководительница юридического отдела BlackLight Анастасия Красникова подтверждает, что в договорах агентств появляются формулировки, позволяющие расторгнуть сотрудничество в случае, если блогер или ресурс признаются иностранным агентом. В BlackLight это выглядит следующим образом: "В случае признания информационного ресурса, на котором размещаются рекламно-информационные материалы заказчика, рекламно-информационным ресурсом иностранного агента, исполнитель обязуется немедленно прекратить размещение/распространение материалов заказчика на указанном ресурсе. При этом заказчик вправе односторонне расторгнуть договор, отправив уведомление. Договор считается прекращенным через пять календарных дней с момента отправки уведомления". В этом случае BlackLight не выплачивает иноагенту неустойку.
Некоторые агентства также вводят штрафы в случае, если подрядчик становится иноагентом. Они прописаны, например, в договорах Okkam Creative. По словам Двуреченской, чтобы защитить себя от потенциальных рисков, в новых контрактах компания указывает условия, связанные с иностранными агентами, а существующие договоры дополняют соглашениями или приложениями, уточняющими требования и ожидания агентства. "Мы особо акцентируем внимание на запрете размещения рекламы на ресурсах, связанных с иноагентами, и устанавливаем четкие условия, включая штрафные санкции за нарушение этих условий. Эти санкции предполагают возмещение всех убытков, включая, но не ограничиваясь суммами штрафов, пеней, претензий государственных органов и третьих лиц", - добавляет она.
Григорьев подтверждает такую практику. По его словам, он видел договоры, в которых указывались денежные взыскания в размере от 500 000 рублей. Он отмечает, что компании могут заключать с подрядчиками дополнительные соглашения и включать в них различные требования, включая санкции. Это обеспечивает принцип свободы договора. Однако на практике взимать штрафы и дополнительные денежные средства нельзя. Григорьев называет такие требования злоупотреблением правом: "Это условие незаконно, поскольку статус иноагента не зависит от воли исполнителя. Этот статус лишает возможности заключать сделки в будущем, и поэтому нет оснований для взимания штрафов". То же самое касается и требования компенсировать убытки. "Убытки могут быть взысканы только в случае противоправного поведения. Статус иноагента не связан с нарушением обязательств, поэтому нет оснований для взимания убытков", - подчеркивает юрист.
Кроме того, если рекламодатель размещает рекламу у подрядчика, который позднее признается иноагентом, и подвергается штрафу, то ссылка на то, что он не уведомил фирму о своем статусе, не поможет. "Рекламодатель обязан самостоятельно отслеживать состояние реестра иноагентов", - напоминает юрист. Поэтому любые дополнительные условия лишь усложняют дело на рекламном рынке. "На практике мы имеем не выполнение закона, а избыточное обеспечение. Любые дополнительные обязанности, превышающие требования закона, создают бюрократические сложности в подготовке документов", - заключает Григорьев.
Что дальше
Тем не менее, некоторые собеседники считают действия игроков оправданными. "Тенденция к ужесточению мер в отношении иноагентов позволяет предположить, что это не последние действия", - рассуждает источник из рекламного рынка. Так, в начале марта Володин сообщил, что депутатам поступают предложения о дальнейшем ужесточении законодательства. В частности, предлагается запретить выплату иноагентам вознаграждения по авторским и смежным правам. Речь идет о тех, кто получил статус иноагента и занимается дискредитацией вооруженных сил и охаивает страну, проживая за границей, уточнил депутат. По словам политолога Екатерины Шульман (признана иноагентом), издательство АСТ не присылает ей авторские отчисления уже более полугода. Издательство не объясняет причин и не отвечает на письма автора. На запрос в АСТ не ответили. Долин, автор нескольких книг о кино, говорит, что не сталкивался с такой проблемой.
Оболенский уверен, что ситуация приведет к "медленному отмиранию русскоязычного YouTube, который должен был заменить телевизор". Кроме того, рекламодатели будут отказываться от работы с любыми общественно-политическими проектами вне зависимости от их статуса в пользу менее рискованных. Тот, кто сможет привлечь аудиторию иноагентов неполитическим контентом, окажется на коне, считает собеседник. Иноагентам, в свою очередь, остается уезжать за границу и зарабатывать за счет рекламы иностранных компаний, считает директор по рекламе, сотрудничающий с несколькими иноагентами, пожелавший остаться анонимным. "Второй вариант — работать под аппаратом цензуры и соглашаться на вегетарианские темы", — говорит он, не уточняя детали. Чичелева, сотрудничающая с каналами "Редакция", "Контекст" и Саши Сулим, вовсе не хочет прогнозировать, как будут развиваться события: "Уже видны разные пути, по которым идут авторы [законопроектов]. Своими предположениями по этому вопросу не очень хочется делиться, если честно".