Начнем с определения обоих понятий.
Отработка негатива – регулярно проводимая текущая коммуникационная активность:
- работа с возражениями в соцсетях
- отработка негативных отзывов на интернет-ресурсах
- ответы на вопросы клиентов в социальных сетях и мессенджерах
- запросы в СМИ на опровержения или исправление некорректной информации
Выполнение этих задач – сфера ответственности рядового специалиста, которая, безусловно, требует профессиональной подготовки и знаний, а также определенных личностных качеств пиарщика. Однако в нашу эпоху информации, которая решает буквально все, это давно стало обычными квалификационными требованиями к специалистам нашей профессии и частью ежедневной работы.
Антикризисные коммуникации – это проектный формат работы, целью которой является разрешение чрезвычайной ситуации, которая серьезно (или фатально) угрожает бизнесу. Это могут быть:
- значительные финансовые потери
- рейдерский захват
- отзыв лицензии или другое действие контролирующих и государственных органов, ведущее к остановке деятельности
- дискредитация компании или ее руководителей, ведущая к невосполнимому ущербу деловой репутации
Именно такие ситуации требуют антикризисных мер целой антикризисной команды при мощной грамотной коммуникационной поддержке. Это задачи высочайшего уровня квалификации, опыта и качеств менеджера-стратега с почти безграничной карт-бланш и, как следствие, высоким уровнем ответственности за принимаемые решения.
Кризис компании может носить различный характер: финансовый, репутационный, управленческий, рыночный (внешнеэкономические факторы или конкурентная борьба).
К какой категории бы он ни относился, как правило, в его разрешении ключевую роль играет триада «коммуникаторы – юристы – финансисты». И если второе и третье звено сражается в основном в закулисье, то на коммуникаторов упадет самая главная (и по уровню сложности, и по уровню ответственности) часть, где нет права на ошибку, т.к. она будет происходить на глазах и под пристальным вниманием абсолютно всех интересантов.
В любом случае, триада должна работать в плотной связке, а антикризисный коммуникационный менеджер должен владеть всем объемом информации. Только так можно объективно оценить ситуацию и разработать правильный сценарий публичного представления, который «прикроет» коллег по антикризисной команде и спасет отношения со всеми целевыми группами.