Секретами успешного HR-брендинга через эффективное EVP делится наш эксперт по управлению персоналом с более чем 20-летним опытом работы в компаниях различных отраслей экономики Наталья Устинова
По данным исследований количество вакансий за последние 1,5 года выросло в 2 раза, а уровень безработицы сократился в 2,5 раза — теперь все компании конкурируют за специалистов со всеми, а не только внутри отрасли, как это было раньше. В современном мире привлечение внимания кандидатов становится нетривиальной задачей. Рекрутеры напряженно работают, но этого все равно недостаточно.
Что же делать?
Быстро нанимать и долго удерживать талантливых сотрудников компании помогает «сильный» бренд работодателя! Подробно о важности бренда работодателя мы писали в предыдущей статье.
Напомню, бренд работодателя – это представление о компании как о месте для работы в сознании внешнего рынка и сотрудников.
«Сильный» бренд, как магнит, позволяет компании привлекать лучших специалистов на рынке труда, удерживать текущих сотрудников, повышать их мотивацию и, как следствие, улучшать общую эффективность бизнеса. Многие руководители уже достаточно хорошо это понимают, но не всегда знают, как же сделать свой бренд работодателя «сильным».
Одним из основных инструментов в процессе формирования HR бренда является Employee Value Proposition (EVP) – ценностное предложение работодателя.
Что такое EVP?
EVP - уникальное предложение, которое отражает ценности, эмоциональные и рациональные преимущества и привлекательные стороны компании как работодателя, выгодно отличает ее для своей целевой аудитории от конкурентов.
EVP – короткое высказывание, которое отвечает на вопрос, чем компания отличается от других игроков рынка и почему кандидату стоит сделать выбор в ее пользу и надолго остаться с ней.
EVP компании является частью бренда работодателя и отражением его корпоративной культуры.
Поэтому EVP ни в коем случае нельзя «придумывать», сильные стороны для него необходимо НАЙТИ в корпоративной реальности. Эксперты единодушны в том, что самая большая ошибка при разработке EVP – придумывание того, чего нет на самом деле. Ведь EVP - это некое обещание того, что ждет кандидата внутри компании. Обманутые ожидания дают колоссальный негативный
эффект, наносят ущерб репутации работодателя, который трудно в дальнейшем преодолеть. При работе с ценностным предложением очень важно это понимать и помнить.
Элементы EVP, модели факторов и атрибутов EVP
Employee Value Proposition (EVP) может состоять из нескольких ключевых элементов, имеющих потенциальную ценность для кандидатов, относящихся к различным факторам, характеризующим компанию как место работы. Например, можно использовать такой набор факторов:
1. Карьерные возможности: возможность карьерного роста, развития и обучения внутри компании.
2. Компенсация и льготы: конкурентоспособная заработная плата, бонусы, медицинское страхование, отпускные и другие льготы.
3. Рабочая среда и культура: создание благоприятной и поддерживающей рабочей среды, где ценятся разнообразие, инклюзивность, инициативность сотрудников.
4. Рабочие условия и гибкий график: возможность работать удаленно, гибкий график, режимы работы.
5. Баланс между работой и личной жизнью: поддержка баланса между профессиональными и личными обязанностями, отпуск и отгулы.
6. Коммуникация и управление: эффективная коммуникация внутри компании, открытость, возможность делиться мнением и идеями.
7. Команда и коллеги: поддержка и командный дух, возможность работать в команде профессионалов.
8. Инновации и технологии: возможность работать с новыми технологиями и принимать участие в инновационных проектах.
9. Ценности компании: соответствие ценностям компании, её миссии и целям.
10. Возможность влиять: возможность принимать участие в принятии решений и влиять на результаты.
Компании используют различные модели факторов и атрибутов EVP для формирования ценностного предложения работодателя.
Так, модель Censydiam состоит из 8 блоков, каждый из которых отражает потребности и мотивацию людей:
удовольствие,
единение,
принадлежность,
безопасность,
контроль,
признание,
власть,
жизненная сила.
Проводится исследование, чтобы понять, в каких частях этой диаграммы лежат сильные стороны компании. Затем выбирают несколько факторов, желательно не более трех (один фактор ключевой, остальные — сопутствующие), чтобы на их основе оформить идею EVP.
Часто для построения EVP применяют следующие модели:
Модель R.A.C.E. (Relevant, Authentic, Credible, Engaging):
👍 Relevant (Актуальность): предложение должно быть актуальным и соответствовать
потребностям и ожиданиям сотрудников.
👍 Authentic (Аутентичность): EVP должно быть искренним и отражать реальную культуру и ценности компании.
👍 Credible (Достоверность): EVP должно быть подкреплено конкретными доказательствами,
чтобы вызывать доверие среди сотрудников.
Engaging (Привлекательность): EVP должно быть привлекательным и мотивирующим для
потенциальных и текущих сотрудников.
Модель A.M.O.R.E. (Attraction, Motivation, Onboarding, Retention, Engagement):
👌 Attraction (Привлечение): уникальные атрибуты компании, которые привлекают талантливых кандидатов.
👌 Motivation (Мотивация): факторы, которые мотивируют сотрудников работать в компании и продолжать развиваться.
👌 Onboarding (Интеграция): процесс включения новых сотрудников в компанию и обеспечения им комфортных условий для старта.
👌 Retention (Удержание): факторы, которые помогают удерживать ценных сотрудников в компании.
👌 Engagement (Вовлеченность): действия и процессы, которые способствуют повышению уровня вовлеченности и удовлетворенности сотрудников.
Модель P.O.W.E.R. (Pride, Ownership, Well-being, Environment, Recognition):
☝ Pride (Гордость): создание условий для того, чтобы сотрудники гордились своей работой и компанией.
☝Ownership (Собственность): поощрение сотрудников предпринимательского мышления и взятия на себя ответственности.
☝Well-being (Благополучие): забота о здоровье и благополучии сотрудников.
☝Environment (Рабочая среда): создание благоприятной и поддерживающей рабочей среды.
☝Recognition (Признание): выявление и поощрение достижений сотрудников.
Перечисленные и другие модели служат основой для разработки и интерпретации атрибутов EVP, которые помогают компаниям привлекать, удерживать и мотивировать сотрудников.
EVP, в некотором смысле, представляет собой конструктор, элементы которого выбираются из ограниченного набора факторов в зависимости от выбранной модели, потребностей и целей компании, а также от ожиданий и ситуации на рынке труда.
Как разработать успешное EVP?
Разработка успешного EVP (Employee Value Proposition) включает в себя несколько ключевых шагов:
1. Исследование
Начните с изучения вашей организации, ее ценностей, культуры и уникальных особенностей.
Проведите опросы сотрудников, анализ рынка труда и конкурентов. Выявите, что делает вашу компанию особенной и привлекательной для потенциальных сотрудников. У каждой компании есть что-то уникальное и очень привлекательное для нужных именно ей людей, чтобы они захотели быть частью вашей команды.
2. Определение Целевой аудитории
Определите, кого именно вы хотите привлечь в свою компанию, кто эти люди, какие они.
Рассмотрите их потребности, предпочтения и ожидания от работодателя.
3. Формулирование Уникального предложения работодателя (EVP)
Точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории - основа для EVP — ценностного предложения вашего бренда работодателя. Опишите ценности, преимущества и привлекательные стороны компании, которые делают вас уникальными на рынке труда для вашей целевой аудитории. Ценностное предложение можно
построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.
После того, как основные элементы EVP компании определены, сформулируйте это в виде краткого, но убедительного заявления.
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. В нем должны быть сформулированы причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
👉работать у вас (это фактор привлечения персонала);
👉работать у вас хорошо (фактор вовлечённости персонала);
👉остаться у вас надолго (фактор удержания).
Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).
У любой компании есть что-то, чем она привлекает и удерживает сотрудников. Нужно найти это и подать под правильным углом, упаковав в EVP.
4. Внедрение
Распространяйте ваш EVP среди текущих сотрудников и потенциальных кандидатов. Включите его в вакансии, разместите на сайте компании, в социальных сетях и других рекламных материалах.
Сделайте так, чтобы ваш EVP был всегда доступен и виден для всех заинтересованных лиц.
5. Оценка результатов и корректировка
После того как вы запустили ваше EVP, следите за его эффективностью. Следите за метриками подбора, вовлеченности, текучести, собирайте обратную связь от сотрудников, анализируйте динамику того, какие таланты и почему привлекает ваше предложение, и вносите соответствующие корректировки для улучшения результатов.
Какие ошибки важно не сделать при разработке EVP
При разработке EVP (Employer Value Proposition) важно избегать следующих ошибок:
1. Неясное и неубедительное предложение: EVP должно быть четким, конкретным и привлекательным, чтобы привлечь и удержать талантливых сотрудников. Избегайте использования общих фраз и шаблонных высказываний.
2. Несоответствие реальной культуре компании: EVP должно отражать реальные ценности, культуру и практики компании. Избегайте обещаний, которые не отражают реальное положение дел в организации.
3. Отсутствие персонализации: EVP должно быть адаптировано под целевую аудиторию и учитывать их потребности, ожидания и ценности.
4. Недостаточное участие сотрудников: Важно вовлечь сотрудников и узнать их мнение о том, что делает компанию уникальной и привлекательной как работодателя. Игнорирование мнения сотрудников может привести к неудачной разработке EVP.
5. Неучёт конкурентной среды: При разработке EVP важно учитывать конкурентное окружение и предложения других компаний на рынке труда. Избегайте повторения стандартных предложений и стремитесь выделиться.
Избегая этих ошибок при разработке EVP, компания сможет создать привлекательное и эффективное предложение для потенциальных и текущих сотрудников.
По данным исследования BCG и «Яндекса» качественно составленное EVP
увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18%.
В чем потенциальная сила EVP компаний среднего бизнеса?
Одной из основных «сил» EVP компаний среднего бизнеса является озможность создать атмосферу близости и доверия среди сотрудников. Благодаря меньшему количеству сотрудников, в таких компаниях чаще удается поддерживать индивидуальный подход к каждому работнику, создавая тем самым более комфортные условия труда.
Н сегодня можно найти немало примеров предприятий среднего бизнеса, которые активно привлекают талантливых специалистов, предлагая им гибкий график работы, льготы, индивидуальные планы обучения и развития, программы благополучия, развитые внутренние коммуникации, а также возможность принимать участие в уникальных проектах высокого уровня.
Существует миф, что разработка EVP — это для крупных компаний и требует огромных бюджетов.
На самом деле это не так. Достаточно провести качественные интервью с сотрудниками и понять, чем вы отличаетесь от других компаний. Не бойтесь выделяться и экспериментировать, находите в деятельности компании эмоции и смыслы, оформляйте свою уникальность в креативные визуальные образы и яркие девизы!
Благодаря этому EVP компании среднего бизнеса позволит ей конкурировать с крупными корпорациями и успешно привлекать и удерживать нужных специалистов.