Привлекать массовый персонал становится все сложнее. Геополитическая и экономическая ситуации привели к оттоку трудовых мигрантов. Демографическая яма, которая, по данным аналитиков и социологов, даже не достигла дна, убыль населения и продолжающееся снижение числа рождающихся, - глобальные проблемы, которые завтра никуда не денутся. А потребность в рабочем персонале по-прежнему высока и закрывать вакансии надо. Что делать? Формировать EVP, которое будет работать на привлечение кандидатов. А как? Об этом знают в РЖД – компания, несмотря на жесткую конкуренцию, очевидную нехватку людей, реализовала уникальный кейс.
Анна Кретинина, руководитель группы по развитию бренда работодателя в РЖД, выступая на форуме RECRUITING ON TOP рассказала, как в таких сложных условиях им удалось привлечь 5000 человек для реализации проекта БАМ 2.0.
Бренд работодателя существует в любом случае, даже если в компании ничего не делается для этого. Другой вопрос – какой он, насколько привлекателен для кандидатов? Хотите, чтобы соискатели сами искали встречи с рекрутером, придется управлять HR-брендом, подсвечивать его сильные стороны для нужной аудитории.
В частности при подборе массового персонала роль HR-бренда становится принципиально важной. Катастрофический дефицит кадров в сегменте рабочих профессий повлиял на требования синих воротничков. Они ожидают определенного уровня поощрения, условий.
БАМ 2.0 — это проект модернизации БАМа и Транссиба, предполагающий ликвидацию проблемных участков на железных дорогах Восточной Сибири и Дальнего Востока. Задача стояла перед рекрутментом амбициозная – привлечь 5000 специалистов. Преимущественно рабочих и строительных профессий. Чтобы решить эту задачу надо было понять кандидата, выяснить его потребности.
Помимо сложных экономических, геополитических, социальных условий реализация проекта и другими трудностями: работа предполагала тяжелый физический труд в специфических климатических условиях.
Исследование показало, что для нужных компании кандидатов важнейшими критериями являются стабильность и своевременная выплата зарплаты – это гарантирует им благополучие, личное и семьи, возможность закрывать базовые потребности. Еще одним фактором стала возможность получить профессию с нуля за счет работодателя. При этом респонденты признавались, что им хочется трудиться в крупной компании. Все это стало ключевым месседжем для потенциальных кандидатов, содержалось в каждой коммуникации. Другими словами, вакансии составляются таким образом, что после прочтения у кандидата не остается вопросов – уровень зарплаты, обучение за счет работодателя, стипендия на время обучения – все триггеры звучат сразу, прямо и громко.
Было очевидно, что нужны нестандартные каналы привлечения. Поэтому было налажено сотрудничество со студенческим организациями, предлагая ребятам пройти практику на БАМе. Привлекали железнодорожные войска. Активно велась информационная кампания среди бывших сотрудников. Взаимодействовали с представительствами других стран, чтобы привлекать дополнительные рабочие ресурсы. В сумме задействовали более 30 онлайн- и офлайн-каналов
Очень эффективно сработала, например, размещение вакансий в банкоматах. С помощью этого канала коммуникации удалось охватить 1 млн. человек. А вот ставшие привычными QR-коды оказались буквально бесполезными для нужной РЖД аудитории. Заменили их на телефон горячей линии и процесс пошел.
За 3 месяца РЖД закрыли 5000 вакансий по проекту БАМ 2.0, а также сформировали большую базу кандидатов, с которой продолжают работать до сих пор.