В середине марта текущего года президент России, Владимир Путин, подписал закон, запрещающий российским гражданам и компаниям размещать рекламу на сайтах и в социальных сетях лиц, признанных иностранными агентами, а также рекламировать их ресурсы. В ответ на это некоторые рекламные агентства и бренды начали вводить дополнительные запреты и требования, касающиеся иностранных агентов и подрядчиков, не имеющих к ним отношения. По мнению экспертов, такое широкое толкование закона создает неудобства для работы на рынке.
С момента введения запрета в России на размещение рекламы у иностранных агентов началась ответственность за нарушение, причем как для самих агентов, так и для рекламодателей. В случае нарушения физическим лицам грозит штраф до 2500 рублей, руководителям компаний и индивидуальным предпринимателям — от 4000 до 20 000 рублей, для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 рублей, для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.
Основной целью нового закона, как пояснил спикер Госдумы и один из авторов инициативы Вячеслав Володин, является лишение иностранных агентов возможности получения доходов в России. Он отметил, что блогеры, действующие в интересах недружественных государств и распространяющие негативную информацию о России, продолжают зарабатывать деньги на российских гражданах и компаниях, что является неприемлемым. По его оценкам, в результате нововведения иностранные агенты могут потерять от 50% до 80% своих рекламных доходов. В 2023 году эта сумма составляла около 5 миллиардов рублей.
В начале марта Володин сообщил, что нововведение уже начало давать результаты: некоторые проекты были закрыты, а другие сократили свой штат. Например, журналист Алексей Пивоваров (признанный иностранным агентом) вынужден был передать управление своим Telegram-каналом команде редакторов и объявил о сокращении штата. Журналистка Катерина Гордеева (также признанная иностранным агентом) приостановила работу своего YouTube-проекта "Скажи Гордеевой" на неопределенный срок. Однако позднее она заявила о намерении возобновить проект благодаря пожертвованиям подписчиков, отметив, что без их поддержки это было бы невозможно.
Медиаюрист Дмитрий Григорьев отмечает, что новый закон регулирует новые сделки, заключенные с иностранными агентами до его вступления в силу, и подлежат исполнению. Однако это зависит от того, как рассматривать рекламную интеграцию: если ее рассматривать как сделку, то закон не применим к рекламным договорам, заключенным до вступления закона в силу, но если рассматривать рекламу как информацию, то она не может быть размещена после вступления закона в силу.
Многие рекламодатели и рекламные агентства уже отказываются от контрактов с иностранными агентами, чтобы избежать возможных проблем. По словам рекламного продюсера Романа Оболенского, "все относятся к иностранным агентам так, как будто это заразно". Некоторые бренды просили иностранных агентов удалить старые рекламные интеграции с их площадок. О подобных случаях также сообщил директор по рекламе нескольких иностранных агентов, оставшись при этом анонимным.
Превентивные действия
В сфере деятельности появились новые практики, которые не находятся в прямом соответствии с законодательством. Рекламодатели и агентства решают разрывать контракты с подрядчиками, участвующими в создании контента. К таким подрядчикам могут относиться актеры, водители, как отмечается на примере компании "Flowwow" от операционного директора Веры Моденовой. Подобные решения приняли также компании "Okkam Creative" и другие российские рекламные и креативные агентства, включая "BlackLight" и "Twiga PR".
Представители "BlackLight" объяснили свое решение "репутационными рисками для бренда". В "Okkam Creative" заявили, что привлечение иноагентов к созданию рекламы не соответствует принципам "бренд-сейфти" (концепция защиты бренда от негативных ассоциаций). "Кроме того, хотя на данный момент это практикуется, все может измениться", — добавила она.
Управляющий директор "Twiga PR" Евгений Темпераментов признал, что нынешнее законодательство не запрещает сотрудничество с иноагентами над контентом, но отметил, что компания предпринимает "предварительные меры". Он также отметил, что 99% креатива являются интеллектуальной собственностью, на которую распространяются авторские права, и что "если привлечь иноагента к созданию контента, придется указывать в договоре, что он разрешает использовать результат его работы анонимно. В противном случае придется указывать его имя, то есть рекламировать иноагента". Однако медиаюрист Дмитрий Григорьев отмечает, что согласно законодательству указание авторства не является рекламой: "Согласно этой логике, в паспорте иноагента должно быть указано, что он иноагент, так как паспорт — рекламный материал".
Основатель продюсерского центра "ПЦ" Рустем Богданов также отмечает эту тенденцию на рынке. По его мнению, агентства прекращают сотрудничество с иноагентами не только в качестве рекламной площадки, но и в других возможных ролях, чтобы "перестраховаться": "Я думаю, что это превентивная мера безопасности". Директор юридического департамента агентства "Media Instinct" Дарья Гутьерес-Фернандес отметила, что на данный момент их агентство не отказывается от сотрудничества с иноагентами над созданием контента, но рассматривает такую возможность, "если ситуация изменится".
Записи для обеспечения безопасности
Известно, что некоторые агентства включают в свои контракты с новыми подрядчиками и партнерами условие о том, что они не являются иностранными агентами и не включены в реестр Министерства юстиции. Согласно этим договорам, они обязаны немедленно сообщать о своем включении в список. Такие условия в контрактах установлены, например, в компании Twiga PR. Фирма также предусматривает санкции в отношении подрядчика, если после подписания соглашения он попадет в реестр. Эти меры включают немедленное прекращение договора и возмещение ущерба. "Мы стараемся обезопасить себя. Подобные условия имеют скорее психологическую и предотвратительную значимость", - объясняет Темпераментов.
Подобная практика также распространена в Media Instinct. По словам директора юридического департамента агентства Дарьи Гутьерес-Фернандес, они заключают соглашения с подрядчиками, которые размещают рекламные материалы компаний. В случае, если контрагенты становятся иностранными агентами, они обязаны уведомить об этом фирму, а также снять все размещения и отозвать тиражи в случае сотрудничества с печатными СМИ; все договоренности об интеграции автоматически расторгаются. Эти условия фиксируются в договоре. Хотя закон не требует этого, агентство таким образом обеспечивает себя, так как "практика еще не установлена и нет ясности", - отмечает собеседница. Flowwow также требует немедленного уведомления о получении статуса иностранного агента. Компания заключает соответствующее соглашение со всеми контрагентами с момента вступления закона в силу.
Соучредительница консультационного центра и юрист Ассоциации блогеров и агентств, руководительница юридического отдела BlackLight Анастасия Красникова подтверждает, что в договорах агентств появляются формулировки, которые дают право расторгнуть сотрудничество в случае признания блогера или ресурса иностранным агентом. В BlackLight это выглядит следующим образом: "В случае признания информационного ресурса, на котором размещаются рекламно-информационные материалы заказчика, рекламно-информационным ресурсом иностранного агента, исполнитель обязуется немедленно прекратить размещение/распространение рекламно-информационных материалов заказчика на указанном ресурсе. При этом заказчик вправе односторонне, внесудебно расторгнуть договор путем направления уведомления. Договор считается расторгнутым по истечении пяти календарных дней с момента направления уведомления". В таком случае BlackLight не выплачивает иностранному агенту неустойку.
Некоторые агентства также вводят штрафы в случае, если исполнитель становится иностранным агентом. Так, Okkam Creative предусматривает такие штрафы, говорит Двуреченская. Чтобы защитить себя от потенциальных рисков, в новых договорах компания указывает положения, связанные с иностранными агентами, а уже заключенные договоры дополняет соглашениями или приложениями, уточняющими требования и ожидания агентства от работы с клиентом. "Мы особенно акцентируем внимание на запрете размещения рекламы на ресурсах, связанных с иностранными агентами, и предусматриваем четкие условия, включая штрафные санкции за нарушение этих договоренностей. Они предполагают возмещение всех связанных убытков, включая, но не ограничиваясь суммами любых штрафов, пени, претензий государственных органов и третьих лиц", - добавляет она.
Такую практику подтверждает Григорьев. По его словам, он видел договоры, в которых были предусмотрены денежные штрафы в размере от 500 000 рублей. Он отмечает, что компании имеют право заключать с подрядчиками и другими партнерами дополнительные соглашения и вводить различные требования, включая штрафы. Это основано на принципе свободы договора. Однако фактически они не могут взимать штрафы и другие денежные компенсации. Юрист считает такие требования злоупотреблением правом: "Такое условие незаконно, поскольку статус иностранного агента не присваивается исполнителем. Этот статус означает невозможность дальнейшего размещения, не связанного с нарушением обязательств, и, следовательно, не может служить основанием для взимания штрафа". То же самое относится и к требованию компенсировать убытки. "Убытки взыскиваются в случае противоправного поведения. Присвоение статуса иностранного агента в части рекламы означает потерю правоспособности на заключение таких сделок, поэтому оснований для взыскания убытков нет", - подчеркивает юрист.
Кроме того, если рекламодатель разместит рекламу у подрядчика, который стал иностранным агентом, и его оштрафуют, то ссылка на то, что он не уведомил фирму о попадании в список, не поможет. "Рекламодатель обязан самостоятельно отслеживать содержание реестра иностранных агентов", - напоминает юрист. Поэтому любые дополнительные соглашения лишь усложняют процесс и создают "неудобные условия для рекламного рынка". "На самом деле, здесь не соблюдается закон, а идет перестраховка. Любая передача обязанностей, выше установленных законом, создает бюрократические неудобства при подготовке документации", - заключает Григорьев.
Что дальше
Впрочем, некоторые участники обсуждения считают действия власти оправданными. "Тенденция к ужесточению мер в отношении иностранных агентов позволяет предположить, что это (текущая редакция закона) - не последние меры", - рассуждает источник из рекламной индустрии. Так, в начале марта Вячеслав Володин заявил, что в Государственную Думу поступают предложения о дальнейшем ужесточении законодательства. В частности, рассматривается возможность запрета выплат иноагентам вознаграждения по авторским и смежным правам. Это касается артистов, музыкантов, писателей, тех, "кто дискредитирует наши вооруженные силы, критикует страну, проживая за границей", - отметил депутат. Политолог Екатерина Шульман (признана иноагентом) сообщила, что издательство АСТ, выпустившее ее книги, уже более полугода не перечисляет ей авторские отчисления. При этом издательство не поясняет причины и не отвечает на запросы автора. На запрос официального комментария издательство АСТ не ответило. По словам Долина, который выпустил несколько книг о кино, он не сталкивался с подобной проблемой.
Оболенский утверждает, что эта ситуация приведет к "медленному затуханию русскоязычного YouTube, который должен был заменить телевизор". Кроме того, рекламодатели будут избегать работы с любыми общественно-политическими проектами независимо от их статуса из-за рисков. Те, кто сможет привлечь аудиторию иноагентов неполитическим контентом, получат преимущество, полагает собеседник.
С другой стороны, иноагентам остается лишь уехать за границу и зарабатывать на рекламе иностранных компаний, считает директор по рекламе, сотрудничающий с несколькими иноагентами, не желающий называть свое имя. "Второй вариант - работать под аппаратом цензуры и соглашаться на нейтральные темы", - говорит он, не уточняя деталей. Чичелева, сотрудничающая с каналами "Редакция", "Контекст" и Саши Сулим, отказывается делать прогнозы относительно дальнейшего развития событий: "Уже видны различные подходы, которыми идут авторы [законопроектов]. Я не очень хочу делиться своими предположениями по этому поводу, если честно".