В этой статье я хочу расставить все точки над i о том, как проводить CustDev’ы и для чего они нужны.
Для кого эта статья:
- Для новичков в продуктовом менеджменте/маркетинге
- Для предпринимателей, которые хотят лучше узнать свою аудиторию
- Для блогеров-экспертов в разных нишах, которые слышали про кастдевы, но не знают как их проводить
Ниже приведен пошаговый план, применив который вы добьетесь желаемых результатов от изучения вашей аудитории.
CustDev (в русскоязычном мире) - глубинное изучение целевой аудитории, задачи которого:
- Выявить барьеры людей, которые препятствуют покупке продукта
- Выявить важные потребности/боли, которые еще не закрыты вашим продуктом/продуктом конкурентов
- Сформулировать УТП/ценностное предложение вашего продукта, за которое люди готовы платить
Шаг 1. Определиться с целью исследования
Представьте, что вы идете в продуктовый магазин и не знаете, что вам нужно в нем купить. В таком случае вы накупите много ненужного или просто ничего не возьмете.
Так и тут.
Кастдев ради кастдева - самая главная ошибка, которая приведет к потере времени впустую.
Как поставить цель CustDev’а?
Спросите себя, что у вас сейчас болит в бизнесе:
- Низкая конверсия в целевое действие в продукте или маркетинге
- Низкая возвращаемость пользователей в продукт
- Люди не понимают, зачем покупать ваш продукт (проблема упаковки и наполнения)
- Масштабирование: поиск нового сегмента и захват большей доли рынка
Исходя из вашей проблемы бизнеса поставьте исследовательский вопрос.
В помощь вопрос: “Что мне нужно узнать от целевой аудитории, чтобы я решил эту проблему?”
*Если вам нужно помочь с формированием цели, то напишите мне в лс
Шаг 2. Составить потрет опрашиваемого
Задайте себе вопрос: “Информация от каких людей поможет мне прийти к достижению цели исследования?”
Это могут быть:
- Ваши текущие клиенты
- Клиенты ваших конкурентов
- Люди, у которых есть потребность, которая решает ваш продукт, но они пока не закрывают эту потребность
- Люди, которые не являются ЦА вашего продукта
Шаг 3. Составить список вопросов
Список вопросов обычно делится на блоки:
Квалифицирующий блок. Это первый блок вопросов, где мы:
- знакомимся с респондентом
- задаем простые вопросы о нем (профессия, хобби, несложные вопросы около вашей темы)
- располагаем человека к себе и даем ему раскрыться
Основной блок. Это второй блок вопросов, ответы на которые помогут вам решить цель исследования. Здесь мы спрашиваем (в контексте вашего продукта) про:
- опыт пользователя/клиента
- барьеры к использованию продукта (это какие-то негативные убеждения, которые отталкивают клиентов покупать)
- проблемы в процессе использования продукта
- потребности и важности, которые должен решить продукт
Завершающий блок. В этом блоке я уточняю у человека: “Есть ли что-то чем вы еще хотите поделиться, но я об этом не спросила?”.
Удивительно, но в половине случаев респондентам есть, что добавить и они с удовольствием делятся дополнительной информацией.
Правила хороших вопросов:
- В начале интервью задаем простые вопросы о человеке, чтобы он расслабился и почувствовал вашу эмпатию
- Спрашиваем про прошлый опыт, текущий опыт, но не про будущее
- Не спрашиваем гипотетических вопросов (исключаем частицу бы: если бы было … , то…)
- Высший пилотаж - это заменить “обвиняющие вопросы”: “Зачем?”, “Почему?”, на не обвиняющие: “Что послужило?”, “В связи с чем?”, “Какую цель преследовали?”. Многие люди от первых вопросов могут почувствовать вину, начать оправдываться или вовсе закрыться. Нам нужно наоборот максимально расположить человека и дать ему раскрыться
Шаг 4. Найти респондентов
В некоторых задачах исследования до этого этапа необходимо понять, какой сегмент целевой аудитории необходимо проверять. Об этом расскажу в другой статье
Респонденты - это люди, которых вы будете опрашивать в процессе разговора.
Для того, чтобы найти респондентов необходимо 2 ключевых действия:
Действие 1. Найти каналы поиска респондентов, то есть места, где ваша аудитория обитает.
Обычно я советую делать так:
- Найти тематические чаты ЦА и опубликовать приглашение в них
- Чаты для поиска респондентов, вот некоторые из них: https://t.me/joinchat/UcD9CL224hp51Dxs , https://t.me/researchers_chat, https://t.me/custdev_productstar
- Когда время совсем поджимает, советую писать сразу участникам потенциальной аудитории в личные сообщения. По моему опыту конверсия в таком поиске самая высокая
Действие 2. Составить приглашение на участие в интервью.
Несколько правил для текста приглашения:
- Респондент нужен вам, а не вы ему (перечитайте и вдумайтесь). Из этого вытекают остальные пункты
- Приглашение должно быть коротким и понятным
- Приглашение должно быть структурным и емким, без полотна текста
- Сразу пишем, сколько времени потребуется на интервью
- В конце приглашения предлагаем благодарность за прохождение интервью (какой-нибудь материал, бесплатную консультацию, иногда это денежное вознаграждение)
Шаг 5. Провести исследования
Здесь все просто.
Созваниваемся с каждым респондентом по отдельности в формате видео- или аудио-звонка.
В начале разговора еще раз представляемся и напоминаем о теме разговора.
Предупреждаем человека о том, что вопросы могут звучать не привычно и где-то будут повторяться. “Это необходимо для лучшего понимания опыта человека”
Начинаем задавать подготовленные вопросы.
Важно соблюдать эти правила во время интервью:
- Меньше говорить самому. Основной спикер этого мероприятия - человек, которого мы опрашиваем
- Каждая ваша реплика должна заканчиваться вопросом респонденту (кроме завершающей фразы)
- Уточнять ответы респондента и капать “в глубину”. Мы не просто получаем ответы на заготовленные вопросы, а капаем до истины. Например, человек говорит, что возможность перевода на английский - крутая фича. Переспросите: “Как часто вы ей пользуетесь?”, “Что она вам дает?”. В таком случае: человек может сказать, что вообще ей не пользуется, а просто “прикольно”. Или раскрыть вам контекст ее использования и дать важный инсайт.
- Отслеживать оценочные суждения респондента и выявить факты, которые стоят за этой оценкой. Например, респондент говорит: “Для меня это сложно” - это оценочное суждение. Задаем встречные вопросы: “Что вызвало сложность?”, “В чем проявляется эта сложность?”, “Приведите пример не сложного”.
Шаг 6. Сформировать выводы
- Вспомните вашу изначальную цель
- Выпишите все инсайты с каждого интервью
- Сформулируйте для себя рекомендации на основе полученных инсайтов, которые приведут вас к цели
Например,
- Изначальная цель: “Упаковать продукт”
- Инсайты: “Для клиента важно, чтобы в продукте было Х”, “У клиента возникает потребность Y [которую решает наш продукт] при событиях Z” …
- Рекомендации:“Добавить в продукт решение проблемы X”“Добавить в продукт решение потребности Y”“Добавить в маркетинговую и рекламную кампанию способ привлечения Z”
Если статья была вам полезна, то поддержите ее комментариями, лайками, обратной связью.
В следующей статье расскажу об основных правилах и принципах CustDev’a, подсвечу ошибки, которые не нужно допускать при исследовании.
Чтобы больше узнать об изучении целевой аудитории подписывайтесь:
Роликовая соц.сеть: https://www.instagram.com/pro_custdev
Telegram-канал: https://t.me/pro_cust_dev