Термин "когнитивный диссонанс" часто и не всегда корректно используется в обиходе. Как правило, под ним понимают некоторое несоответствие между представлениями и реальностью. "Старушки во дворе слушали Инстасамку. У меня когнитивный диссонанс". Однако, понятие шире: когнитивный диссонанс это теория о несоответствиях между разными компонентами сознания (убеждения, информация полученная от органов чувств, высказывания других людей) и влиянии этих несоответствий на поведение. Авторы и последователи этой теории обьясняют с ее помощью очень разные вещи - от распространения слухов после катастроф до чувствительности к рекламе на разных стадиях принятия решения о покупке. В этой статье разберем значение когнтивного диссонанс для стратегического маркетинга.
Логика когнтивного диссонанса
Теория когнтивного диссонанса прекрасно иллюстрируется известным анекдотом:
Я столько читал о вреде алкоголя, что твёрдо решил раз и навсегда бросить... читать
То есть человек, получивший информацию, противоречающую его действиям и/или убеждениям, оказывается в состоянии когнтивного диссонанса и стремиться этот диссонанс снизить. Этого можно достичь тремя способами:
1.Отказом от каких-то своих действий и/или убеждений
2. Отказом от полученной информации, противоречащей им (например, можно признать ее недостоверной или постараться забыть)
3. Приведением противоречащих тезисов к соответствию в формате "да, но...". ("Я курю и знаю, что это вредно, но мне нужны эти короткие перерывы, чтобы снять стресс")
Какой способ будет выбран в конкретной ситуации, зависит от того что будет сделать проще, "дешевле" в широком смысле (речь не только о деньгах, но и времени, усилиях и тд). Например, друзья не оценили приготовленный вами суп - скорее всего, вы предложите им другие блюда, поскольку это несложно и не очень затратно для вас. А вот если человек приобрёл автомобиль и сделанный им выбор подвергли критике знатоки, то отказаться от принятого решения сложнее - перепродажа машины потребует времени и может оказаться финансово невыгодной. Проще установить, что "знатоки" неправы: может быть, они не учитывают какие-то важные лично для покупателя нюансы, а может они не такие уж и "знатоки" - не разбираются в каких-то деталях, в чем-то заблуждаются и тд.
Таким образом, с точки зрения когнитивного диссонанса получается, что при наличии противоречащих друг другу убеждений и действий человек будет
1.стремиться устранить эти противоречия
2.делать это самым простым наименее затратным для себя способом
Исходя из этих нехитрых тезисов обьясняются очень многие явления.
Как работает когнтивный диссонанс
Исторически разработка теории когнтивного диссонанса стала следствием анализа распространения слухов после землетрясения. Выяснилось, что негативные слухи (помощь не придет, погибших существенно больше, чем признано официально, ожидаются повторные толчки) распространялись заметно активнее, чем позитивные (все самое страшное позади, многие спасены, всем будет оказана помощь). Это обьяснили через описанную выше логику. Человек в стрессовой ситуации стремится "оправдать" свое беспокойство и из всего информационного потока выбирает ту информацию, исходя из которой его волнение абсолютно естественно и обосновано. Теорию применяли для обьяснения разных ситуаций и подтверждали экспериментами. Например, двум группам испытуемых давали небольшой подарок-угощение и просили оценить его вкус. При этом представителям одной группы подарок выдавали просто так, а другой - за выполнение задания (спеть, прочитать стихотворение, станцевать). Оценки представителей второй группы оказывались выше, поскольку они стремились доказать себе, что не зря выполняли задание.
Значение когнтивного диссонанса в маркетинге
Один из основных эффектов когнтивного диссонанса, значимый с точки зрения маркетинга вынесен в заголовок статьи - плохо превращается в хорошо. В соответствии с вышеописанным экспериментом, повышается воспринимаемое качество дорогих и труднодоступных товаров и услуг. Кофе за 1000 рублей вкуснее, чем за 100, мастер, к которому пришлось ехать через весь город по пробкам, - настоящий профессионал, в ресторане, куда нельзя просто зайти с улицы, а нужно бронировать столик за неделю все на высшем уровне, новая модель айфона, конечно же, стоила того, чтобы стоять за ней в очереди, стремясь стать одним из первых счастливых обладателей. Этим эффектом успешно пользуются ведущие мировые бренды, создавая ограниченные коллекции и искусственно затрудняя доступ к своей продукции другими способами, типа продаж через собеседования. Очевидно, что применимость такого подхода ограничена значимостью товара для покупателя: бороться за право приобрести уникальную сумочку от выдающегося дизайнера можно, а вот затруднения с покупкой лимонада, скорее всего, приведут к выбору другого предложения. Хотя из любого правила есть исключения и как раз на рынке товаров повседневного спроса подобные исключения широко представлены в виде разнообразных "фермерских", "крафтовых" и прочих из-ряда-вон-выходящих продуктов.
Также когнтивный диссонанс обьясняет некоторые особенности усвоения информации. Сообщения, которые создают диссонанс, т.е существенно противоречат имеющимся убеждениям или плохо соотносятся с привычными действиями целевой аудитории, должны заставлять их автора задуматься о том, что аудитории будет проще: принять новую информацию, признав ошибочность своих привычек и взглядов, или проигнорировать ее, а возможно, даже стать активными противниками, защищая свою картину мира. Рассуждая с позиций теории когнтивного диссонанса можно прогнозировать, например эффективность спорной рекламы (основанной на страхе, провокационной, шокирующей) и выстраивать стратегии продвижения инновационных продуктов. Несмотря на различие деталей, общая логика будет одинаковой. Мы "рушим" какие-то элементы картины мира потребителя. Что заставит его начать выстраивать новую систему представлений с учетом наших "разрушений", а не проигнорировать наши сообщения, оставшись в комфортном состоянии. Наглядная иллюстрация - волна отказов брендов одежды от инклюзивности в рекламе. Выяснилось, что привить новые бодипозитивные стандарты красоты не так то просто. Реклама с плюс-сайз моделями и подобные изыски оказались неблизки даже людям, чьи формы далеки от идеальных. Миллионных убытков можно было бы избежать, не только не запуская такую рекламу, но даже не тестируя концепции - для принятия решения было бы достаточно логического рассуждения.