И как с этим работать
Философ и социолог Ж. Бодрийяр определил потребление как "деятельность по манипулированию знаками" и признал его "идеалистической практикой". На первый взгляд, эти тезисы кажутся какими-то абстрактными размышлениями, не имеющими практического применения. Действительно, какое манипулирование знаками в том, что люди едят пищу, носят одежду и обувь, водят автомобили, пользуются другими товарами и услугами, ведь каждый такой акт потребления имеет целью не что-то символическое, а решение вполне конкретной задачи. Но человек склонен наделять смыслом практически всё, с чем сталкивается, и это сказывается на его поведении, в том числе и в качестве потребителя.
Прагматический и символический аспект потребления
Если даже поверхностно, не вдаваясь в детали, изучить репертуар потребления среднестатистического жителя современного города, легко убедиться, что он гораздо разнообразнее, чем требуется с сугубо практической точки зрения. Обосновывая это разнообразие, сам потребитель, скорее всего, начнет ссылаться на символические значения. Например, "эти ботинки повседневные, а эти - для торжественных случаев", "в этой кофте я хожу дома, а в этой - в гости", "в это кафе я пойду на бизнес-ланч, а в это - на романтическое свидание". То есть потребление и выбор обуславливается не только объективными свойствами предложения, но и его местом в некоторой знаковой системе, важно не только то "как это работает", но и "что это означает". Часто "что означает" становится даже важнее и выбор определяется в первую очередь не свойствами товара, имеющими практическое значение, а символами и смыслами. Например, далеко не каждый покупатель спортивного автомобиля использует весь его гоночный потенциал, покупатель смартфона последней модели может не разбираться в его технических преимуществах, а адепт ЗОЖ, предпочитающий "эко-продукты" - не иметь представлений о содержании в них питательных веществ, витаминов и микроэлементов. На первый взгляд может показаться, что приведенные примеры касаются, главным образом, брендированной продукции и демонстративного потребления, но это легко опровергнуть. Представим человека, который по каким-то принципиальным соображениям носит только небрендированную одежду и вообще всячески противопоставляет себя обществу потребления. Очевидно, его потребление будет его манифестом. Да, он этого и добивался - представим другого, который ведет себя похожим образом, но не из идейных соображений, а просто потому что не хочет тратиться и заморачиваться. И его потребительские привычки тоже будут высказыванием - как минимум, о том, что он не хочет тратиться и заморачиваться. А что если товар не предполагает демонстративного потребления, как например, шампунь или зубная паста? Потребление все равно остаётся высказыванием, только обращенным не ко внешней аудитории, а к себе. "Я могу о себе позаботиться на высшем уровне, поэтому выбираю ...", "меня не проведешь, реклама на меня не действует, я покупаю..."
Проектирование высказываний
Трактовка потребления как манипулирования знаками - не просто интеллектуальное упражнение, позволяющее описать известные явления другими словами. Это эффективный инструмент для стратегического маркетинга и бренд-менеджмента.
Взгляд с позиции "что это означает" вместо "как это работает" позволяет обьяснить многие "исключения" из допущения о рациональности потребителя. Известные эффект Веблена, эффект сноба и эффект присоединения к большинству - вовсе не проявления иррациональности потребителя, а примеры вполне рационального поведения, имеющего целью что-то заявить.
Таким образом, проектирование бренда - это создание не только высказывания, обращенного от производителя к потребителю, - "купи это, это обладает свойствами 1,2,...,n", но и инструмента, позволяющего высказаться самому потребителю "у меня есть это, значит я ..." . Такие высказывания могут быть ориентированы на внешнюю среду - на родных, друзей, коллег, случайных встречных, и во внутреннюю - на самого себя. Задача разработчика бренда - понять, что хочет сообщить его потребитель, как он может это сделать и как помочь ему сделать это наилучшим образом с помощью своего предложения. Такая точка зрения помогает выявить важные факторы, влияющие на выбор потребителя, которые при этом весьма затруднительно бывает идентифицировать в рамках классического подхода. Например, описать истинное конкурентное окружение, рассмотрев предложения из других товарных категорий, и исключив технически более близкие, но семантически не соответствующие предложения. Если потребитель хочет предстать перед коллегами в образе спортивного человека, лишенного пафоса, он будет выбирать между городским велосипедом и самокатом. При этом выбор с большой вероятностью будет как раз между стилистически схожими брендами в разных категориях, чем между брендами с разными направлениями позиционирования в рамках одной. Также подход может быть актуален при работе с "абсолютно рациональным" и "ориентированном исключительно на объективные характеристики" ЛПР на в2в рынке. Как будет выглядеть инициатор закупки, представляя ваше предложение перед коллегами и руководством? Вероятно, этот вопрос будет не менее важен, чем конкретные характеристики предложения.
Понимание потребления как манипулирования знаками может быть полезно как в создании брендов и коммуникационных кампаний с нуля, так и при "работе над ошибками", анализе уже реализованных решений. Это как раз тот случай, когда правильно заданный вопрос содержит в себе половину ответа, поэтому применение этого подхода не обязательно предполагает масштабные маркетинговые исследования, иногда для полезных решений достаточно мысленного эксперимента.