На рынке периодически возникает ажиотаж по поводу какого-то нового – или хорошо забытого старого – инструмента, который непременно нужно внедрить всем и каждому. Проходит время, модные течения уходят, а остаётся то, что работает и приносит пользу.
В последние 3-5 лет невероятно популярным стал запрос на создание бренда работодателя или hr-бренда, как его иначе называют. В двух третях объявлений о вакансиях специалистов по управлению персоналом в обязанностях указывают требование «развитие бренда работодателя». В hr-сообществе активно обсуждают, как это лучше сделать. Учреждены федеральные премии и номинации, посвященные тому, как организации развивают свой бренд в части работы с персоналом. Наконец, появились отраслевые рейтинги работодателей и не только со стороны работных сайтов SuperJobи HeadHunter, но и со стороны таких солидных бизнес-изданий, как РБК и Forbes.
Так что же такое бренд работодателя: очередное мимолетное увлечение или насущная потребность?
Зачем нужен #hr-бренд
В первую очередь, усиленное внимание к hr-бренду возникло, как средство борьбы за наиболее квалифицированных кандидатов на рынке труда. В целом, в различные временные периоды людей на рынке бывало достаточно, а вот найти компетентных, реально профессиональных и образованных – сложная задача во все времена. Поэтому для того, чтобы нанимать «лучших из лучших» мало предложить зарплату.
С 2022 года в России начался выраженный дефицит кадров, а в 2023 году тотальный дефицит персонала признал и Президент, и Министерство труда. По данным портала SuperJob нехватку персонала испытывают 85% работодателей (РБК, «Кадровый голод и рост зарплат: как поменялся рынок труда и что его ждет», 05.01.24г.). Теперь речь идет в принципе о способности организации привлечь необходимые трудовые ресурсы. Увеличение зарплат дало незначительный эффект, так как зарплаты повысили все (или большая часть работодателей). Возникает естественный вопрос: если у кандидата есть 2-3 предложения с приблизительно одним и тем же уровнем заработной платы, то по каким критериям этот кандидат должен выбрать именно вашу организацию, а не уйти к конкурентам?
Следующий пункт в борьбе за трудовые ресурсы – удержание уже имеющегося в организации персонала. Учитывая, кадровый голод и увеличение сроков подбора в среднем в 1.5 раза, текучесть в 100% сегодня не может себе позволить ни одна организация. Необходимы приемы, которые сформируют у сотрудников желание работать в компании долго и не смотреть на других работодателей. Даже если оборачиваемость сотрудников велика (например, в части низко квалифицированного персонала, отличающегося непостоянством), то необходимо сделать так, чтобы они возвращались. Решающим становится грамотный #брендработодателя.
Итак, с точки зрения бизнеса зачем нужен hr-бренд?
1) чтобы победить в конкуренции за кандидатов;
2) чтобы удержать своих, с трудом найденных и обученных, сотрудников.
Иными словами, hr-бренд нужен работодателю, чтобы удовлетворить свою потребность в ключевом ресурсе – людях. «Кадры решают всё»? Кажется, сегодня этот лозунг приобрел новое звучание.
«Плюшки» или нечто большее?
Как только работодатели ощутили уменьшение потока и качества кандидатов, многие кинулись производить «косметический ремонт фасадов» – так аллегорически можно назвать детальное описание всевозможных материальных благ в объявлениях о вакансиях. Причем регулярно эти описания являются не более чем фантазиями о том, как гипотетически может быть, а не реальным положением дел в компании.
Учитывая массовость применения такого инструмента, можно сделать три несколько печальных вывода.
- Российские наниматели по-прежнему считают, что ключевая мотивация персонала – деньги, и если предложить побольше зарплату, бонусов, премий и т.п., то к вам выстроится очередь из кандидатов.
- Значительная часть компаний считает, что hr-бренд – это перечень «плюшек» в объявлениях или на корпоративном сайте, т.е. пользуясь ранее примененной аллегорией, бренд работодателя – это красивый «фасад».
- Работодатели по-прежнему не осознают, что рынок труда – это именно РЫНОК и что здесь действуют те же инструменты, которые используют в продажах и маркетинге. Как и в обычных продажах, конкуренция на рынке труда только за счет цены малоэффективна.
Третий пункт видится более сущностным, так как именно он вызывает упрощенные реакции работодателей на изменения рынка труда.
В традиционных продажах для того, чтобы находить «своих» клиентов и наращивать продажи, нужно знать характеристики и выгоды своего продукта и продавать именно их, а не цену продукта. Аналогично с поиском и удержанием сотрудников. Что вы, как работодатель, предлагаете кандидатам и сотрудникам? Какой опыт они могут получить в вашей компании? Чем работа в вашей организации отличается от работы где-то ещё? Всё это в комплексе называется «ценностное предложение работодателя» или EVP – employer value preposition (по сути, то же самое, что УТП в продажах). То, как вы сформулируете и объявите характеристики, включенные в #EVP, станет вашим брендом работодателя.
Иными словами, бренд работодателя – это образ (если хотите, имидж или репутация) компании, как работодателя, у её целевой аудитории, кандидатов и сотрудников. Бренд работает через восприятия, ощущения, ассоциации и, следовательно, через инструменты коммуникаций и пиара.
Строится бренд на основе EVP – ценностного предложения работодателя, которое, в свою очередь, представляет из себя нечто конкретное, измеримое – как материальное, так и нематериальное.
Ингредиенты действенного EVP и бренда работодателя
Тема бренда работодателя – относительно новая для российского рынка и еще не достигла необходимого уровня зрелости. К тому же построение hr-бренда для любой организации – процесс длительный, следовательно, предполагает долгосрочное планирование и глубокий уровень осознанности. А в условиях турбулентного рынка порой всё долгосрочное кажется нереалистичным. Однако это заблуждение и в каком-то смысле самооправдание для руководства и бизнесменов.
Да, невозможно с точностью до 1 рубля предсказать, как изменяться цены. Но концептуальные идеологические и ценностные вопросы – это всегда «игра в долгую». Вы ведь не собираетесь закрыть вашу компанию на следующей неделе?
Поэтому базовыми условиями для разработки эффективного EVPи hr-бренда являются:
- осознанность – вам необходимо понимать и признавать истинное состояние дел в компании, а также видеть куда вы движетесь. Хотя бы в общих, основополагающих чертах;
- честность – будьте правдивы в описании вашего EVP, как с самими собой, так и с сотрудниками и кандидатами. Громкие слова и яркие pr-акции, буквально, лопаются, как мыльный пузырь, как только люди понимают, что всё это не соответствует действительности. А это означает утрату доверия и лояльности как своих сотрудников, так и кандидатов на рынке.
Разработка EVP – сложная задача и тема для отдельной статьи. Однако вот некоторые тематические блоки, которые имеет смысл рассмотреть, когда вы будете размышлять о ценностном предложении вашей компании:
- сама организация: отрасль, размер, её место на рынке;
- система вознаграждения: размер и структура заработной платы, бонусы, премии, социальный пакет и гарантии;
- люди и отношения: принятая культура общения и общий психологический климат, стиль руководства, отношения «коллега-коллега» и «руководитель-подчиненный»;
- условия труда (локация, график, качество оснащения) и ценностное содержание работы (смысл, ясность роли и ответственности, уровень самостоятельности);
- возможности: профессиональное и личностное развитие, карьерный рост, обучение, новый опыт и т.п.
Как видите, EVP охватывает всю систему управления, организационные и социальные факторы. Поэтому польза от бренда работодателя гораздо шире, чем только укомплектованность штата. Системное управление, лояльность персонала, высокая производительность, сильная корпоративная культура – вот некоторые возможные бонусы от выстраивания hr-бренда.
Бренд работодателя – мода? Нет, скорее, насущная бизнес-необходимость.
P.S.: более корректным является термин «бренд работодателя». А вот hr-бренд – это российская выдумка, которую как термин не понимают в профессиональном мировом hr-сообществе.
Подписывайтесь на канал, ставьте лайки, комментируйте, задавайте вопросы и читайте другие мои материалы. До скорых встреч!