Маркетинг попал в поле моего пристального внимания совсем недавно. Слово я знала, конечно, но в суть его особо не вникала. Ну, маркетинг и маркетинг. Типа, “от мертвого осла уши” и “почем опиум для народа”.
А тут попалась мне на глаза фамилия Бернейс, которая была явно знакомой совсем по другой линии и я заинтересовалась. И пошла копать, само собой.
Маркетологи точно знают эту фамилию, не удивлюсь если у кого-то из них портрет Эдварда Бернейса висит в красном углу и ему регулярно приносятся жертвоприношения.
Кто не был знаком, как и я - разрешите представить! Отец современной пропаганды, затем PR(опаганды) и рекламы, как конечного пункта назначения.
«Все, что имеет сегодня имеет значение для общества, будь то политика, финансы, производство, сельское хозяйство, благотворительность, образование или другие области, необходимо делать с помощью пропаганды» (Э. Л. Бернейс, «Пропаганда», 1928 г.).
В рекламе он не шел по пути рекламирования конкретного продукта по принципу “покупайте йогурт, потому что он вкусный и полезный”. Нет, он выбрал более хитроумный путь - продавать людям эмоции.
Вот только несколько его PR компаний:
- Продвижение Русских сезонов Дягилева (за что ему спасибо, он сделал так, что ходить на русский балет для американца стало престижным)
- Правильный завтрак американца - яичница с беконом. До Бернейса они об этом и не подозревали
- Сигареты Luckу Strike, а так же ковбой Marlboro (вот тут точно никакого спасибо мы ему сказать не можем)
- О том, что бриллианты - лучшие друзья девушек, мы тоже знаем благодаря ему. Мужчины, а вы знаете теперь, в чей адрес посылать проклятия. Кольцо с бриллиантом на помолвку - в ту же копилку. Можно добавить и компанию De Beers. Это именно они заказали ему компанию по продвижению своих драгоценностей.
- Другие клиенты - Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, General Electric, CBS, NBC, Philco и др.
Фактически, его можно назвать первым стартапером, выражаясь современным языком.
Он придумал сделать так, чтобы не продавцы бегали за покупателем, пытаясь продать товар, а сами покупатели охотились за товаром.
Ну Гений же!
А теперь о том, почему мне фамилия Бернейс была уже знакомой.
В сентябре 1886 года состоялась женитьбы Зигмунда Фрейда и Марты Бернейс. Догадываетесь? Эдвард Бернейс был родным племянником жены Фрейда! Но это еще не все. Он так же был племянником самого Фрейда!!!
Родителями Эдварда были Эдди Бернейс (брат Марты) и Анна Фрейд. Сначала я тоже подумала, что схожу с ума, потому что мы знаем дочь Фрейда Анну, которая никогда замужем не была и детей у нее не было (что, впрочем, не помешало ей стать выдающимся детским психоаналитиком). У Фрейда была младшая сестра Анна, которая и вышла замуж за брата жены Фрейда.
Такую Санта Барбару представить себе было невозможно. Я не историк психоанализа и не биограф Фрейда или Бернейса, потому и не знала таких подробностей. А тут вдруг паззл сошелся.
Как вы понимаете, шустрый паренек Эдвард общался с уже известным дядей, хотя маленьким его родители увезли его в США. Когда Эдвард родился, Фрейд только делал первые шаги в своем направлении. Но они встречались неоднократно и, конечно, беседовали. Кстати, источники свидетельствуют, что в 10 лет маленького Бернейса интересовало то, как устроен секс.
Все, кто хоть как-то изучал психоанализ, знают, что Фрейд с Юнгом посещали Америку с циклом лекций в 1909 году. Тогда Эдварду было 18 лет. Мы не знаем, встречались ли они в ту его поездку. Но знаем, что, именно Эдвадр в 1920 году организовал переводы работ Фрейда на английский. Он так же предлагал Фрейду провести тур по США с лекциями в стиле «Ментальное место жены в доме» и «О чем думает ребенок», но Фрейд за первую свою поездку так невзлюбил США, что отказался и больше никогда там не был.
Эдвард родством с отцом психоанализа козырял. И не только им, т.е. самопиаром он занимался по полной программе.
В своем учении и работе Бернейс опирался на психологию, социологию, идеи Лебона о психологии толпы, стадного инстинкта Троттера, социальной психологии Уильяма Мак-Дугалла, общественного мнения Крила Уолтера Липпмана, ну и конечно, психоанализ Зигмунда Фрейда.
И из всего этого теоретического материала и своей практической работы вынес он суть: людей не убеждают разумные доводы, ими управляют эмоции, чувства и БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ!!!! Но человек еще существо социальное, ему важно чувствовать принадлежность к чему-то большему (семья, род, нация, страна, человечество). Чувство причастности спасает от одиночества и дает опору. Людям проще опираться на известные стереотипы и лидеров, которые, как кажется, обладают правильным мнением. И на эту человеческую природу Эдвард Бернейс и опирался в своей работе. Правильнее сказать - ловко манипулировал.
Но этим он отчасти опорочил сам психоанализ, который очень индивидуалистичен в этом смысле. Бернейс апеллировал к массам и управлению ими. А психоанализ против любого тоталитаризма.
Автор: Арутюнян Анна Юрьевна
Психолог, Психоанализ
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru
