Чем хорош D2C и почему нужно сегодня примерить к своему бизнесу эту модель?
Как аналитик-консультант, я регулярно мониторю, как чувствуют себя различные категории товаров на маркетплейсах: какие игроки выигрывают конкуренцию — и какой ценой. Исследую кейсы растущих компаний и природу их успеха в поисках растущих бизнес-моделей на разных рынках. Маркетплейсы монополизируют рынки непродовольственной продукции, переключая на себя закупку все большего количества клиентов. Казалось бы — выходи безбарьерно в канал и зарабатывай! Но не все так просто — если выйти на виртуальную полку и начать продажи сегодня можно безбарьерно, то заработать в этом канале с учетом всех комиссий, штрафов и дополнительных расходов становится для большинства игроков все сложнее. Именно поэтому сегодня мы наблюдаем рост интереса к D2C. Рассмотрим далее возможности этого канала.
Что такое D2C и почему прямые продажи снова стали актуальны
Давайте начнем с определения: D2C и прямые продажи — это одно и тоже? Принципиально да, но есть нюансы. Прямые продажи в РФ появились вместе с рыночной экономикой — киоски по продаже колбасы напрямую от производителя легко укладываются в термин «прямые продажи», вместе с тем это не совсем про D2C. Термин «D2C» чаще применяется к модели прямых продаж с участием онлайн-каналов и инструментов, а следовательно, подразумевает наличие всей информации о конечном клиенте, и в этом сила такого подхода — сила данных. О данных чуть позже, а для начала давайте посмотрим, почему тема снова популярна — что глобально происходит с каналами продаж?
Крупнейшие маркетплейсы монополизируют онлайн-канал — 80%+ всех онлайн-заказов приходят на Wildberries и Ozon. Масштаб влияния этого канала продаж на рынки потребительских товаров растет колоссально: 32% (данные DataInsight) непродовольственных товаров (без авто и бензина) уже продаются онлайн и доля будет расти. Эту конкуренцию остро чувствует офлайн-ретейл — непродовольственная розница.
В рамках анализа рынков в консалтинговых проектах мы регулярно оцифровываем различные рыночные ниши и видим общие тенденции — конкуренция растет и на самих площадках Ozon и Wildberries:
- Количество селлеров внутри категорий растет быстрее выручки на 20-50-100% в зависимости от категории.
- Доля селлеров с продажами снижается. Например, в категории одежды процент продавцов с продажами упал с 90% в 2020 году до 50% в 2023-м: товары стоят на виртуальной полке без движения, не могут найти покупателя.
- Маркетплейсы запускают собственные торговые марки в «экономически интересных» категориях, забирая себе часть платежеспособного спроса.
С другой стороны, общий тренд — стоимость площадок для селлеров (включающая платежи, комиссии, сборы) растет и продолжат расти. Совсем недавно, 2 февраля 2024 года, произошел очередной рост ставок комиссии на Wildberries. Есть исключения в отдельных категориях товаров, где площадки видят спрос и недостаток предложения. Но надо понимать, что после насыщения предложения сценарий роста ставок будет реализован массово.
Трафик и логистика: проблемы собственной площадки
На фоне этого компании (бренды) ищут способ снижения зависимости от монополии маркетплейсов. Самый простой и понятный сценарий, лежащий на поверхности, — развитие собственного интернет-магазина. Но этот путь не так прост, как кажется на первый взгляд непосвященному селлеру. Часто оказывается так, что собственный интернет-магазин не может обеспечить рентабельные продажи, потому что, выходя напрямую к клиенту, вы тоже попадаете в зависимость от рекламных и логистических систем. Мало чем отличается от маркетплейса, где все это собрано на одной площадке, правда? При прямых продажах возникает два ключевых вопроса в рамках расчета UNIT-экономики:
- Как выстроить системный поток заказов — где взять трафик-покупателей по адекватной цене?
- Как выстроить удобную для клиента логистику, которая не съест всю маржу?
Общая тенденция такова, что цена трафика растет во всех сегментах и вы не сможете обеспечить себя трафиком по цене кратно ниже рынка. Разве что у вас уже есть мощный бренд, который сам по себе является генератором трафика. Если есть раскрученный бренд, шансы на успех D2C-канала увеличиваются кратно. С логистикой история очень похожая — есть сложившийся рынок, выше (или ниже) которого не прыгнешь. Рынок развивается с точки зрения скорости и удобства сервисов для покупателей. Но для дешевых заказов цена «бесплатной»для...