Клиенты — это не абстрактные компании или организации, а реальные люди с конкретными потребностями и интересами. В контексте бизнеса, особенно в B2B, решения о покупке чаще всего принимаются коллективно.
В теории маркетинга, группа лиц, ответственная за принятия решений о покупке продукта у контрагента, называется закупочным центром. Именно этот центр и является ключевым клиентом в сегменте B2B, где каждому лицу отводится своя роль.
Разберем возможные роли участников закупочного центра.
ЛПР или лицо принимающее решение
Ключевое лицо в закупочном центре. Это сотрудник, отвечающий за выбор продукта, которому важно, чтобы все функционировало после заключения договора.
ЛВПР или лицо влияющее на принятие решения
ЛВПРа часто называют советником, так как это тот сотрудник, к чьему мнению прислушивается ЛПР.
При этом главное отличие ЛВПРа от ЛПРа заключается в том, что первый не несет ответственности за принимаемые решения. Его возможные мотивы: продемонстрировать свою значимость и компетентность, получить премию, повысить свой статус в компании и т.д.
Покупатель
Человек, который ставит подпись в договоре и отвечает за исполнение обязательств.
Покупатель стремится к подтверждению эффективного использования выделенного бюджета, идеально — с прибылью от каждого потраченного рубля.
Союзник
Союзник активно продвигает идею изменений и понимает, когда в бизнесе идет что-то не так. Он стремится изменить ситуацию, даже если это вызывает сопротивление со стороны коллег: от финансового директора до обычных сотрудников.
«Приемопередатчик»
В процессе сделки обычно можно выделить два сценария:
• в случае осознания проблемы в компании начинается активный поиск контрагента,
• в организации не осознают проблему и не знают о возможных альтернативах.
В первом случае определенному сотруднику поручается создать список потенциальных партнеров, из которого ЛПР впоследствии выберет подходящего.
Во втором — продавец попытается найти посредника, который поможет связаться с ЛПРом. Именно такой посредник и называется «приемопередатчиком».
Незаинтересованный «приемопередатчик» избегает лишних нагрузок на рабочем месте.
Заинтересованный (который также является союзником) — стремится к решению проблемы и улучшению бизнес-процессов.
Непосредственные пользователи продукта или юзеры
Пользователи не оказывают влияния на принятие решений на высшем уровне, однако маркетологам следует уметь строить с ними отношения. Это связано с тем, что в процессе внедрения и использования продукта конечный пользователь может нарушить бизнес-процесс.
Пользователь обычно опасается изменений, но если они неизбежны, то он предпочтет максимально мягкий и удобный переход.
Таким образом, представив себе команду закупочного центра и поняв намерения каждого сотрудника, вы сможете эффективнее взаимодействовать с каждым из них.