Квартальный аналитический отчет об оценке объема спроса на контейнерные перевозки на основе данных по Свердловской области.
Уже трижды – в начале 2022, в начале 2023 и в начале 2024 – мы оценивали (ретроспективно) объем спроса на контейнерные перевозки. А также строили прогнозы на основе наблюдаемого тренда. В этом году мы решили существенно уменьшить масштаб и перейти к оценке спроса по итогам каждого квартала, начиная с 1-го квартала 2024. Не в последнюю очередь на наше решение повлияла макроэкономическая ситуация, а также то обстоятельство, что наблюдаемые при помощи разных инструментов тренды в целом совпали (см.ниже «Макроэкономический контекст»).
Как и ранее, мы принимали два принципиальных методологических условия.
Первое состоит в том, что – как и в годовых прогнозах – мы оценивали так называемый «свободный подтвержденный потенциальный спрос» (см. «Методология», далее: СППС). Кроме того, в этот отчет мы впервые включили и оценку более общей категории – «потенциального спроса», и о нем также в разделе «Методология», однако его объем мы измеряем ежемесячно и даем динамику более чем за год.
Второе – оценку спроса мы производили на основе данных по Свердловской области.
Ключевые выводы: объем СППС за первый квартал 2024 впервые перестал сжиматься (по сравнению с первыми кварталами предшествующих лет), однако значение скорее говорит об «отскоке», чем о росте. В тоже время - впервые после периода годовой волатильности – объем потенциального спроса к концу квартала стабилизировался или, если угодно, стремится к стагнации.
Определения и методология
1.Определения
Нижеследующий фрагмент практически дословно воспроизводит соответствующую часть из нашего годового прогноза, касающуюся определения понятия «свободный подтвержденный потенциальный спрос» - СППС. При этом здесь специально уточняется и понятие «потенциального спроса».
Практически все без исключения компании осуществляют подсчет количество собственных клиентов – «актуальных», а также отношение этого количества к общему количеству возможных потребителей – рыночную долю. Оставшаяся часть (разность между общим количеством и актуальными клиентами) составляет потенциальный спрос (=потенциальным клиентам). Несмотря на то, что в различных отчетах в основном фигурируют актуальные клиенты, тем не менее, ресурсом роста является объем потенциального спроса.
Исходя, так сказать, из определения, для установления объема потенциального спроса достаточно вычесть количество имеющихся клиентов фирмы из общего количества возможных потребителей. Однако такой подход представляется слишком грубым, поскольку, с одной стороны, всегда преувеличивает размер потенциального спроса (за счет переоценки общего количества потребителей), а с другой – игнорирует тот факт, что спрос – динамическая категория, которая меняется со временем.
Именно по этим причинам мы считаем обоснованным для оценки объема спроса использовать количество входящих обращений. Собственно, именно обращение по инициативе возможного клиента как нельзя лучше подтверждает наличие у него потребности в предложении фирмы, и как следствие связано с потенциальным спросом. Однако здесь есть один существенный нюанс.
Дело в том, что входящие обращения существуют в различных формах: телефонные звонки, обращения по электронной почте, через социальные сети и т.д. Исходя из этого, часть из них, характеризуя потенциальный спрос, практически бесполезна для его оценки. Поясним сказанное следующим образом. Пусть фирма (скажем, из сферы контейнерных перевозок) получила за год n обращений по телефону. Само по себе это число не позволяет сделать никаких выводов, поскольку ничего не говорит ни о том, каким было общее число обращений, скажем, в конкретном регионе, ни о том, сколько обращений получили конкуренты. И если не располагать инсайдерскими данными о конкурентах, то решить эту проблему практически невозможно. То же самое относится и к обращениям по электронной почте и мессенджерам.
Практически все входящие обращения просты по своей структуре за одним исключением. Это исключение – поисковые запросы в поисковике Яндекс (Гугл для этих целей не подходит, поскольку слабо детализирует данные). Звучит это несколько парадоксально, однако необходимо помнить, что сам факт ввода определенного запроса подтверждает наличие у потребителя соответствующей потребности. С этой точки зрения ввод запроса почти эквивалентен, скажем, прямому телефонному звонку. Почему почти – об этом чуть ниже. При этом нужно сделать одно важное уточнение: в рамках поисковых систем входящему обращению соответствует не одно событие – как в случае с телефонным звонком, а два.
С одной стороны, это показ – событие, которое состоит в том, что в ответ на определенный запрос поисковик предлагает перечень сайтов, предположительно содержащих нужное потребителю предложение. Этот перечень, называемый «поисковой выдачей», упорядочен от наиболее значимых сайтов к наименее. Теоретически конкретный перечень сайтов, формируемых для данного запроса, изменяется, так что один и тот же сайт может в каждый конкретный раз как показываться, так и нет. Практически же существуют устойчивые перечни сайтов, которые показываются всегда в ответ на запрос определенного содержания. Таким образом, количество показов = количеству запросов тогда и только тогда, когда средняя позиция сайта в поисковой выдаче по определенному запросу меньше 10 (или даже 8). Если учесть, что количество запросов = количеству потенциальных клиентов, то количество показов = количеству потенциальных клиентов = объему потенциального спроса. Отметим, что для рекламы на поиске понятие «показа» существенно более сложное – об этом здесь.
С другой стороны, это переход – событие, которое состоит в том, что потребитель посещает сайты из предложенного перечня. При этом считается, что 9 из 10 пользователей не переходят дальше первой страницы, а 6 из 10 вообще ограничиваются изучением первых 5 сайтов. Таким образом, если определенный сайт по определенному запросу находится в первой пятерке поисковой выдачи, то с большой долей вероятности можно утверждать, что количество пользователей, пришедших на этот сайт по этому запросу, равно общему количеству людей, интересующихся подобным вопросом <за определенный период>. В нашей терминологии – равно «подтвержденному потенциальному спросу». Именно потому, что входящему обращению в рамках поисковой системы соответствуют сразу два события, мы и уточнили, что этот запрос почти эквивалентен звонку или письму по электронной почте.
К сказанному остается добавить, что веб-аналитика Яндекса позволяет отмечать запросы, по которым на сайт приходят «новые», то есть, неизвестные системе посетители (при всех необходимых оговорках). Все множество таких посетителей, отслеживаемых тематически по их запросам, и составляет свободный подтвержденный потенциальный спрос. Свободный он по той простой причине, что потребитель явно не имеет сформированных предпочтений (если угодно, предубеждений) относительно возможного поставщика/продавца/исполнителя. И если потенциальный спрос – это «просто» стратегический ресурс развития любой фирмы в любой отрасли, то свободный спрос – «самый» стратегический.
2.Методология
Исходя из вышесказанного, методология оценки потенциального спроса состоит в подсчете количества показов по определенному запросу/группе близких запросов <за определенный период>. В свою очередь, методология оценки СППС состоит в формировании перечня поисковых запросов, по которым фактически посещали сайт пользователи, фильтрация «новых» пользователей и вычленение тематически релевантных запросов.
3.Применение
Сайт conttrans.com занимает высокие позиции по целевым запросам, входящим в кластер «контейнерные перевозки» по Свердловской области. Следовательно, использование агрегируемой им статистики методологически оправдано для оценок как потенциального спроса, так и СППС. Подчеркнем, что речь идет исключительно об объеме свободного спроса в Свердловской области. Однако Средний Урал – учитывая совокупный объем грузопотоков – вполне может служить индикатором тенденций и для других региональных рынков.
Макроэкономический контекст
В конце 1-го квартала 2024 появилось значительное количество макроэкономических данных (и, как следствие, прогнозов), характеризующих состояние экономики РФ в целом. Среди наиболее значимых и примечательных отметим публикацию Росстатом данных о промышленном выпуске за февраль, отчет РЖД об объемах погрузки, и, наконец, вызвавший немало споров ежемесячный отчет Центра макроэкономического анализа и прогнозирования. Последний документ особенно интересен, поскольку подготовлен организацией, обслуживающей Правительство РФ. Проще говоря, официальными экономистами и прогнозистами - теми, кто по долгу службы не только имеет доступ к гораздо более обширному массиву данных, нежели любые другие исследователи.
Консенсус-вывод состоит в следующем: экономика все больше демонстрирует тенденцию к стагнации. Происходит коррекция (в сторону понижения) выпуска промышленной продукции, а также инвестиционной активности. В промышленности наблюдается дефляция (вопреки потребительской инфляции, которая ускоряется), что грозит падением доходов предприятий.
В этой связи представляется примечательным тот факт, что фиксируемая нашими инструментами динамика потенциального спроса и СППС в сфере контейнерных перевозок аналогична трендам, наблюдаемым на уровне национальной экономики в целом. Конечно, тут нужно подчеркнуть, что любые статистические совпадения сами по себе ни о чем не говорят, но данном случае следует учесть, что контейнерные перевозки, как правило, являются маркером "стратегической" экономической активности и развития производства/сбыта.
Результаты
По коммерческим соображениям мы не можем привести абсолютные (натуральные) данные, поэтому указываем их в процентах от значения некоторого эталонного значения. Для СППС таким является 1-ый квартал 2019 года. Для потенциального спроса - апрель 2023.
Выводы
- Данные за 1-ый квартал 2024 в сравнении год к году впервые не продемонстрировали сжатия объема СППС, однако его величина пока не позволяет говорить об изменении тренда, так что возможно речь идет об "отскоке".
- В 1-ом квартале 2024 ( в двух его последних месяцах) впервые наблюдается стабилизация - "стагнация" потенциального спроса, тогда как ранее потенциальный спрос демонстрировал высокую волатильность
