В середине марта был подписан закон Президентом Владимиром Путиным, который запрещает гражданам и компаниям России размещать рекламу на веб-сайтах и в социальных сетях лиц, признанных иноагентами, а также рекламировать их ресурсы.
Некоторые рекламные агентства и бренды, чтобы защитить себя от возможных рисков, вводят дополнительные ограничения и требования для иноагентов и подрядчиков, не имеющих к ним отношения. По мнению экспертов, такое широкое толкование закона создает неудобные условия для работы на рынке.
Что произошло?
С середины марта в России вступил в силу запрет на размещение рекламы у иностранных агентов. Ответственность за нарушение этого запрета предусмотрена как для самих агентов, так и для рекламодателей. В случае физических лиц предусмотрен штраф до 2500 рублей, для руководителей компаний и индивидуальных предпринимателей — от 4000 до 20 000 рублей, для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 рублей, а для средних и крупных предприятий — от 100 000 до 500 000 рублей.
Основной целью нового закона является лишение иностранных агентов любых источников дохода в России, как пояснил спикер Государственной думы и один из авторов инициативы Вячеслав Володин в феврале 2024 года: "Люди возмущены: блогеры, действующие в интересах недружественных государств и льющие грязь на нашу страну, по-прежнему зарабатывают деньги на наших гражданах, на отечественных компаниях. Это недопустимо". По его оценкам, благодаря нововведению иноагенты могут потерять от 50% до 80% своих рекламных доходов. В 2023 году эта доля составляла порядка 5 миллиардов рублей, отметил Володин.
Как отметил Володин в начале марта, нововведение уже проявило свою эффективность: "Кто-то уже объявил о закрытии проекта, другие сокращают штаты своих редакций". Так, журналист Алексей Пивоваров (признан иноагентом) был вынужден передать управление Telegram-каналом "Пивоваров (Редакция)" команде редакторов и объявил о сокращении штата. Журналистка Катерина Гордеева (тоже признана иноагентом) сообщила, что YouTube-проект "Скажи Гордеевой" приостанавливает работу на неопределенный срок. Однако позже Гордеева обещала возобновить проект на донаты подписчиков. Команда журналистки отметила, что рассматривает возможность экономической перестройки проекта в новых обстоятельствах, но признала, что без помощи подписчиков это невозможно.
Отменить решение после его принятия
По словам медиаюриста Дмитрия Григорьева, новый закон регулирует новые сделки — контракты, заключенные с иноагентами до вступления запрета в силу, подлежат исполнению. Однако, это зависит от того, как воспринимать рекламную интеграцию, объясняет юрист: "Если рассматривать рекламу как сделку, то согласно пункту 2 статьи 422 ГК РФ, данный закон не применяется к заключенным до вступления в силу Федерального закона от 11.03.2024 № 42-ФЗ, но не исполненным рекламным договорам с иноагентами. Но если рассматривать рекламу как информацию, то она не может быть размещена с момента вступления в силу соответствующего закона. С учетом преобладания информационного подхода к пониманию рекламы, второй подход представляется более актуальным для практики".
Многие рекламодатели и агентства уже отказываются от контрактов с признанными иноагентами, чтобы защитить себя. По словам рекламного продюсера Романа Оболенского, "все уходят [от иноагентов], как от чумы". Он сравнивает ситуацию с хининами в Японии несколько веков назад: "Это как с иноагентами. Они, подобно хининам, распространяются по стране и транслируют новости".
Более того, некоторые игроки просят иноагентов удалить старые рекламные интеграции со своих площадок. Об этом рассказал директор по рекламе нескольких иноагентов, предпочтительно оставаясь анонимным. По его словам, 90% брендов, с которыми работали его клиенты, "испугались ретроспективной ответственности по новому закону" и попросили удалить "задним числом" рекламные интеграции, вышедшие до принятия закона. Похожие запросы получал и кинокритик и автор YouTube-проекта "Радио Долин" Антон Долин (признан иноагентом).
О планах удаления вышедших рекламных интеграций в случае, если автор станет иноагентом, рассказали в агентстве Okkam Creative. Операционный директор фирмы Аполлинария Двуреченская объясняет это так: "Пока нет однозначного ответа, будут ли за это (за старые интеграции) штрафы. Обычно закон обратной силы не имеет и применяется после вступления в силу, но риск привлечения нельзя исключить, и кейсов, по которым мы могли бы руководствоваться, тоже пока нет".
Впрочем, директор по развитию и рекламе на каналах "Редакция" и "Контекст" Алексей Пивоваров и Саша Сулим Анна Чичелева считают решение брендов и агентств логичным: "Мы договаривались об этом [удалении старых интеграций, вышедших до принятия закона] с клиентами, потому что закон можно трактовать по-разному. Оставшаяся реклама может быть воспринята как действующая".
Превентивные действия
Появилась иная практика, не оговоренная законом. Рекламодатели и агентства расторгают контракты с подрядчиками, которые принимают участие в создании контента. Это могут быть актеры, водители, как приводит пример Григорьев. Такие действия, например, принято осуществлять на маркетплейсе цветов и подарков Flowwow, сообщила операционный директор компании Вера Моденова. Аналогичные решения приняли в Okkam Creative и других российских рекламных и креативных агентствах — BlackLight, Twiga PR.
В BlackLight объяснили своё решение "репутационными рисками для бренда". Двуреченская из Okkam Creative заявила, что привлечение иноагента к созданию рекламы противоречит принципам бренд-сейфти. "Кроме того, сейчас это можно делать, но все может быстро поменяться", — добавила она.
Управляющий директор Twiga PR Евгений Темпераментов признал, что действующая редакция закона не запрещает работу с иноагентами над контентом, однако отметил, что таким образом компания работает "на опережение". Кроме того, как добавил Темпераментов, 99% любого креатива — результат интеллектуальной деятельности, на который распространяется право авторства. "Если привлекать иноагента к созданию контента, то в каждом договоре придется прописывать, что он разрешает использовать результат своей работы анонимно. В противном случае необходимо указывать имя автора, то есть рекламировать иноагента", — отметил Темпераментов. Впрочем, медиаюрист Дмитрий Григорьев отмечает, что по закону указание авторства не считается рекламой.
Основатель продюсерского центра ПЦ Рустем Богданов также отмечает такую тенденцию на рынке. По его словам, агентства прекращают сотрудничество с иноагентами не только в качестве рекламной площадки, но и во всех их возможных ролях, чтобы "перестраховаться". "Я думаю, это профилактическая мера безопасности", — отмечает он. Директор юридического департамента агентства Media Instinct Дарья Гутьерес-Фернандес отметила, что пока агентство не отказывается от работы с иноагентами над созданием контента, но допускает такую возможность, "если ситуация изменится".
Меры предосторожности для обеспечения безопасности
Как стало известно, часть агентств также включают в контракты с новыми подрядчиками и партнерами требование указать, что они не являются иноагентами и не включены в соответствующий реестр Министерства юстиции. Согласно этим соглашениям, они обязаны незамедлительно сообщать фирмам о попадании в список. Соответствующие положения в контрактах прописывают, например, в Twiga PR. Фирма также указывает санкции против подрядчика в случае, если его включат в реестр после подписания сотрудничества. К ним относятся немедленный выход из договора и возмещение убытков. «Мы стремимся себя обезопасить. Моменты, которые связаны с подобными оговорками, носят больше психологический, превентивный характер», — объясняет Темпераментов.
Такая же практика есть в Media Instinct. По словам директора юридического департамента агентства Дарьи Гутьерес-Фернандес, соглашения заключаются с подрядчиками, которые размещают у себя рекламные креативы компаний. В случае, если контрагенты становятся иноагентами, они обязаны уведомить об этом фирму, а также снять все размещения и отозвать тиражи в случае сотрудничества с печатными средствами массовой информации, все документы на интеграции автоматически расторгаются. Эти условия прописаны в документе. Закон этого не требует, но агентство таким образом перестраховывается, так как «практика еще не сформирована и нет разъяснений», отмечает собеседница. Незамедлительно уведомлять о получении статуса иноагента требуют и во Flowwow. Соответствующее соглашение компания подписывает со всеми контрагентами с момента вступления в силу закона.
Соосновательница консультационного центра и юрист Ассоциации блогеров и агентств, руководительница юридического отдела BlackLight Анастасия Красникова подтверждает, что в договорах агентств появляются формулировки, которые дают право расторгнуть сотрудничество в случае признания блогера или ресурса иностранным агентом. В BlackLight она выглядит так: «В случае признания информационного ресурса, на котором размещаются РИМ (рекламно-информационные материалы.) заказчика, рекламно-информационным ресурсом иностранного агента, исполнитель обязуется немедленно прекратить размещение/распространение РИМ заказчика на указанном ресурсе. При этом заказчик вправе в одностороннем внесудебном порядке отказаться от договора путем направления уведомления. Договор считается прекращенным по истечении пяти календарных дней с момента направления уведомления». BlackLight в таком случае не платит иноагенту неустойку.
Часть агентств также прописывают штрафы в случае, если исполнитель стал иноагентом. Они есть, например, у Okkam Creative. По словам Двуреченской, для защиты от потенциальных рисков в новых договорах компания указывает положения, связанные с иностранными агентами, а уже заключенные договоры дополняет соглашениями или приложениями, уточняющими требования и ожидания агентства от работы с клиентом. «Мы особо акцентируем внимание на запрете размещения рекламы на ресурсах, связанных с иноагентами, и предусматриваем четкие условия, включая штрафные санкции за нарушение этих договоренностей. Они предполагают возмещение всех связанных убытков, включая, но не ограничиваясь суммами любых штрафов, пени, претензий государственных органов и третьих лиц», — добавляет она.
Такую практику подтверждает Григорьев. По собственным словам, юрист видел договоры, в которых указывались денежные взыскания размером от 500 000 рублей. Он отмечает, что компании вправе заключать с подрядчиками и иными партнерами дополнительные соглашения и прописывать в них различные требования, в том числе санкции. Это позволяет принцип свободы договора. Однако на деле взимать штрафы и иные денежные компенсации они не могут. Юрист называет такие требования злоупотреблением правом: «Такое условие незаконно, поскольку наделение статусом иноагента происходит не по воле исполнителя. Данный статус означает невозможность дальнейшего размещения, которое не связано с нарушением обязательств, и поэтому не может служить основанием для применения штрафа». То же относится и к требованию компенсировать убытки. «Убытки взыскиваются в случае противоправного поведения. Наделение статусом иноагента в части рекламы означает утрату правоспособности на заключение таких сделок, поэтому оснований для взыскания убытков нет», — отмечает юрист.
К тому же, если рекламодатель разместит рекламу у подрядчика, получившего статус иноагента, и его оштрафуют, ссылка на то, что тот не уведомил фирму о попадании в список, не поможет. «Рекламодатель обязан отслеживать содержание реестра иноагентов самостоятельно», — напоминает юрист. Поэтому любые дополнительные соглашения не имеют смысла и лишь создают «неудобные условия для рекламного рынка». «По факту мы имеем дело не с исполнением закона, а с перестраховкой. Любое возложение обязанностей свыше предписанного законом создает бюрократические неудобства при подготовке документов», — заключает Григорьев.
Что произойдет впоследствии
Однако некоторые участники рынка рекламы признают действия компаний обоснованными. "Общая тенденция к ужесточению мер в отношении иноагентов позволяет предположить, что это не последние шаги", - рассуждает источник в сфере рекламы. В начале марта Володин заявил, что в Госдуму поступают предложения о дальнейшем ужесточении законодательства. В частности, рассматривается вопрос о запрете выплат вознаграждений иноагентам по авторским и смежным правам.
Это касается артистов, музыкантов, писателей, которые "занимаются дискредитацией наших вооруженных сил, осуждают страну, проживая за рубежом", по словам депутата. Политолог Екатерина Шульман (признана иноагентом) сообщила, что издательство АСТ не выплачивает ей авторские отчисления уже более полугода без объяснения причин.
Роман Оболенский считает, что такая ситуация приведет к "постепенному вымиранию русскоязычного YouTube". Рекламодатели, вероятно, будут предпочитать менее рискованные проекты, а те, кто сможет привлечь аудиторию иноагентов неполитическим контентом, выиграют на этом. Некоторые участники рынка считают, что для иноагентов останется только уехать за границу и зарабатывать на рекламе иностранных компаний.
Другой вариант - работать под цензурой или заниматься менее политизированными темами. Анна Чичелева, работающая с каналами "Редакция", "Контекст" и Саши Сулим, не хочет делиться своими предположениями о будущем: "Уже можно видеть различные направления развития, которые выбирают авторы законопроектов. Честно говоря, я не очень хочу делиться своими предположениями по этому вопросу".