Нас часто на консультациях спрашивают про конверсии из лидов в продажу мебели. Вопрос хороший и очень интересный, но одновременно с этим очень сложный.
Хорошо, когда есть вводные: что за мебель, какой регион, какой средний чек, какой опыт в рекламе, кто обрабатывает заявки, как обрабатывают заявки, где ещё рекламируется компания и т.п. Можно попробовать сопоставить с 2-5 похожими клиентами и назвать среднюю температуру по больнице. Это, конечно, не точно, но хотя бы ориентир уже есть. А ориентир в бизнесе - это уже пол дела.
Давайте разберём, какие показатели можно считать и для чего. И как правильно вообще оценивать результаты рекламы.
Первый и самый важный показатель, на мой взгляд, - ДРР (доля рекламных расходов).
Почему я ставлю его на первое место? Потому что он показывает, сколько денег вы всего вложили в рекламу и сколько получили оборота. Дальше очень легко посчитать сколько вы заработали, сопоставив с маржой.
Второй - конверсия из лидов в продажи. Этот показатель раньше был нашим основным, но сейчас отошёл на второй план. Он, конечно, хорош, но не очень показателен. Например, у вас на одной площадке конверсия в продажу из лидов - 10%, т.к. каждый десятый покупает. А на другой площадке конверсия в продажу 5%, т.е. лишь каждый 20-й доходит до покупки. Но! На первой площадке средний чек 300 000 руб., а на второй 700 000 руб. И 10 продаж первой площадки дают всего 3 млн. рублей оборота, а на второй 3,5 млн. рублей оборота. И, скорее всего, 5 заказов для вас сделать сильно выгоднее, чем 10, затрат меньше, а значит вы заработаете ещё больше.
Поэтому, как по мне, конверсия в продажи как показатель сильно хуже ДРР. ДРР сразу показывает, сколько каждый вложенный в рекламу рубль вам приносит. Единственное, что он не учитывает вашу маржу, но клиенты нам, как правило, её не раскрывают, максимум объём продаж, поэтому для нас ДРР единственный показатель, на который можно опираться.
ROI, ROMI, ROAS и т.п. - очень крутые показатели, которые показывают окупаемость инвестиций. Это самые важные показатели для наших клиентов, но не для нас. Почему? У нас нет данных, чтобы их рассчитывать, а у клиентов они есть. Но они получше, конечно, чем ДРР. Шире картина.
Поэтому приходится работать с тем, что нам доступно. И здесь ДРР гораздо круче, чем простая конверсия из лидов в продажи.
С показателями разобрались. Давайте разберёмся с тонкостями в оценке результатов.
Недавно мы с Федей подводили итоги по одному из клиентов за прошлый год и заметили вот что. Если мы смотрим прямые продажи непосредственно с рекламы, то ДРР за 2023 год выходит 11%. А если мы добавляем допродажи, то ДРР падает в 2-3 раза и составляет в отдельные месяцы по 2-3%. Если подписаны на Федю, он недавно хвастался, что мы отследили общую продажу на 4,9 млн. рублей: 11 позиций. Из которых мы изначально отследили только кухню с чеком около одного миллиона. А это что значит? Что нужно отслеживать не только покупки непосредственно с рекламы, а LTV клиента и смотреть эффективность рекламы, учитывая все продажи, по полученным лидам.
А если мы возьмём рекомендации и повторные продажи в последующие годы, которые тяжело отследить, то становится понятно, как на самом деле работает реклама и маркетинг.
И вот тут можно очень здорово себя обмануть в погоне за сиеминутной окупаемостью и волшебными таблетками. Очень важно правильно и комплексно оценивать результаты рекламы.
И вот тут я плавно привёл вас к тому, что чтобы всё это считать, нужна CRM-система и сквозная аналитика. Иначе как вы поймёте, сколько было повторных продаж, если никто ничего не отслеживает и не знает, кто это пришёл покупать через пол года снова?
