Думаете, что если продажи и прибыль растут, значит, реклама работает правильно, поэтому можно расслабиться? Как бы не так 😄
Заявки могут приходить с «сарафанки», других каналов коммуникации, могут возвращаться «старенькие» клиенты, а реклама при этом не работать (или работать, но недостаточно).
Поэтому важно постоянно анализировать показатели ее эффективности. Это поможет не сливать бюджет, выбирать наиболее подходящие площадки для размещения, выстраивать рекламные стратегии, заняться планированием вдолгую.
Особенно важно следить за эффективностью рекламы малому бизнесу, где ресурсы и запасы ограничены. «Неработающая» может привести к убыткам, которые трудно будет компенсировать.
Основные показатели в рекламе
Помимо стандартных показов, кликов и охватов (которые мало о чем говорят) есть более точные метрики:
- CPM (Cost Per Mille) — цена за 1000 показов.
- CTR (Click-Through Rate) — это процентное отношение показов к кликам.
- CPC (Cost Per Click) — средняя цена клика.
- CPL (Cost Per Lead) — средняя цена лида в конкретной рекламной кампании.
Обратите внимание, что не каждый лид (потенциальный клиент) — хороший.
Лиды делят на общие и «квалифицированные». Последние показывают, насколько клиент «горячий». Следует оценивать полноту заполнения формы заявки на этапе сбора лидов: финальная продажа зависит от различных факторов, включая умения менеджера по продажам. Важно подсчитать общее количество лидов и «квалифицированных» отдельно, уделяя внимание последним.
Количество лидов
Правило одно: количество должно быть достаточным для владельца бизнеса. Остальное можно сосчитать благодаря:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. Средняя сумма затрат до совершения покупки. Она зависит от финального чека: если стоимость привлечения высока, но и чек тоже, то это приемлемо.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат вложений в маркетинг. Показывает рентабельность затрат на рекламу. Удобнее считать по конкретному каналу: например, социальные сети приносят 90% качественных лидов, а после рекламы у блогера увеличилось число заказов, но работа с инфлюенсером обошлись значительно дороже.
- Прибыль — термин знакомый всем. В контексте рекламы она представляет собой конечную сумму, которая осталась после вычета расходов на рекламу. Прибыль показывает, сколько фактически удалось заработать на отдельном канале. Этот показатель обычно рассчитывают параллельно с ROMI.
Отслеживать все эти показатели вручную сложно. Нужна CRM-система, которой должен пользоваться специалист по рекламе. В крайнем случае можно воспользоваться обычным Excel.
Правило подсчета простое: всегда считать прибыль. ROMI — если нужно выяснить, какой канал приносит больше пользы.
Когда оценивать эффективность
Одна из распространенных ошибок — моментальная оценка рекламной кампании. Часто владельцы бизнеса начинают настороженно морщиться, когда не наблюдают потока клиентов после запуска кампании. Однако оценивать результаты нужно спустя время: как минимум через неделю. Исключение — «аномальные периоды», например, если на них выпали праздники, такие как 8 Марта или День защитника Отечества.
Определить максимальный срок оценки эффективности рекламной кампании нельзя однозначно. Он может быть от нескольких недель до нескольких лет.
Как отследить и оценивать эффект рекламы
Когда речь заходит о мониторинге и улучшении эффективности рекламных кампаний в интернете, есть несколько инструментов, которые могут сделать вашу жизнь намного проще.
Яндекс.Метрика и Google Analytics позволяют следить за ключевыми показателями и понимать, что именно приносит результаты. Можно установить системы сквозной аналитики, такие как Roistat и Calltouch. С их помощью удастся «связать» рекламные показатели из разных систем и бизнес-показатели.
Не забудьте о UTM-метках. Они станут вашими верными помощниками в определении эффективности объявлений. UTM-метки передают данные о том, откуда пришел пользователь, что поможет определить наиболее эффективные объявления.
Постоянная оценка показателей необходима, чтобы избежать «провалов» в бюджете и своевременно понимать, что действительно работает. В конце концов, цифры — это единственный объективный способ оценки, стоит ли продолжать использовать тот или иной канал рекламы, подачу.
Не забывайте предоставлять сотрудникам нужные данные. Это поможет не только сэкономить время и деньги, но и повысить эффективность их работы 😉