В январе 2022 года Microsoft отчиталась о 25 млн пользователей игрового сервиса Xbox Game Pass. Красивые заголовки и яркая картинка в умах непросвещенного люда. Маркетинг, что пытается продать услугу без реальной поддержки. Или нет? Сегодня разберем вопрос под острыми углами бизнес стратегии.
Предисловие
Мое отношение: подписка на игры - это зло. Но постараюсь отделить личные взгляды на жизнь от реальности происходящего. Личный жизненный опыт и стратегия мультимиллиардной корпорации - это два противоположных взгляда на одну и туже проблему. "А ты заработай как Microsoft, после будешь рассказывать про Xbox" - любимая фраза поклонников. Забавная фраза, что регулярно интерпретируется не правильно. Xbox - это как жена миллиардера, что открыла свой личный салон красоты. Она только тратит деньги и живет на финансы прародителя.
Подписки
В некоторых странах существуют подписки на молоко, хлеб, мыло, собачий корм, носки, мусорные пакеты и миллион других вещей. Люди каждую неделю устраивают марафон по магазинам и берут одни и те же вещи. Зачем заниматься рутиной, если вы можете оформить подписку и весь заказ вам привезут домой со скидкой? Подписали договор на доставку 2 раза в неделю 7 продуктов питания и весь год у вас в холодильнике порядок. Существует масса вещей, что повторяются из раза в раз и требуют излишнего внимания.
Подписки стали элементом потребления и экономии времени. НОРМА. За небольшую РЕГУЛЯРНУЮ плату решаются повседневные вопросы.
Игры-сервисы
Современные "журналисты" и "блогеры" исказили термин и интерпретируют его в "хайповой" манере, когда нужны желтуха и скандалы. Изначально - это игры с высокой реиграбельностью. Проекты, в которые интересно заходить раз за разом. Издатели поддерживают свое детище максимально возможное время и зарабатывают на этом.
Heroes of Might and Magic III - это чистокровная игра-сервис. Только место издателя заняли энтузиасты. После сотого перепрохождения хочется чего-то нового. Скинчиков, карт, оружия, механик. Нового контента в хорошо знакомой атмосфере. Если у игры нет потенциала, то разработчик не сможет монетизировать свои хотелки на длинной дистанции. Многие этого не понимают. Нельзя "накрутить" поддержку на игру, которая неинтересна.
Подобные проекты способны увлечь на сотни и тысячи часов. Зачем пациентам новая палату, если их устраивает вид из окна в старом номере? Тонкая дилемма. Очешуительная игра, к которой хочется возвращаться снова и снова, или проходняк на пару вечеров? Что вас больше привлекает?
Есть Hogwarts Legacy, Baldur’s Gate III или Elden Ring. Но это исключение из правил. В 2023 году в Steam добавили 14500 игр. Это даже не на уровне статистической погрешности. И ни одной из этих игр нет в подписках.
Время, как самый ценный ресурс
Это моя библиотека Steam и раздел с играми. Отсортировал по времени. Самые популярные - это проекты с высокой реиграбельностью и периодом поддержки. Подобный трюк вы можете осуществить в своем личном кабинете и посмотреть, на что больше всего ВЫ потратили времени.
Аналогичная ситуация, если открыть статистику Valve и просмотреть ТОП по продажам или ТОП по онлайну. Людей тянет проводить много-много-много времени в одном интересном проекте. Граждане хотят наслаждаться тем, что им нравится, а не прыгать между одним недоразумением к другому.
У людей нет свободного времени, чтобы пробовать что-то новое в огромных количествах. За деньги. После 20-30 игр у геймеров вырабатываются свои предпочтения по жанрам. Мне нравятся стратегии и тактики. Как много читателей разделяют мои вкусы?
Это фиаско
Январская подборка, в которой оказалась Persona 3 Reload. Шедевр на кончиках пальцев. Неограненный алмаз с зашкаливающими рейтингами. Квинтэссенция игровой подписки Microsoft в 2024 году. Главный аргумент в любом споре приверженца Xbox.
Открываем статистику от дядюшки Габена и смотрим популярность игры в самом большом магазине. Отсортировал по-максимальному онлайну и можно сравнить с другими проектами. 328 место. Этого достаточно, чтобы понимать японский шедевр и его место в иерархии.
Самая нашумевшая игра Xbox Game Pass по популярности находится за горизонтом событий. Почитатели любят кричать про: "Вы экономите 70$ на классной игре"! На что получают ответ: "Я экономлю, потому что у меня нет времени и не буду ее покупать".
И снова обожатели прокричат: "Ты не любишь игры! Persona 3 обязан пройти каждый уважающий себя геймер!". На что получат ответ: "Это нишевый продукт для ограниченного числа пользователей".
Аналогичная ситуация с другими релизами Play Day One with Xbox Game Pass. Громкие имена - это история о проходном продукте из третьей сотни рейтинга популярности. Всеми любимая Atomic Heart была любима только в RU сегменте, как игра "от наших". Во всем остальном мире - проходняк для избранных.
Популярность
Вы что-нибудь слышали о бренде Kerckhaert? Это ведущий производитель подков для лошадей. Об этом бренде вы забудете через 3 часа после прочтения материала. Это называется "Нишевый" продукт. С играми происходит то же самое. О громких релизах слышали все, а вот про Persona 3 Reload только любители серии и творчества японских издателей. В этот момент всплывает вторая проблема игрового наполнения подписочного сервиса Microsoft.
Для того чтобы подписка стала успешной, в ней обязаны быть востребованные игры. Xbox Game Pass хочет быть популярной в массах, но для массового потребителя у нее нет контента.
Сериалы против игр
Долгое время сервис от Microsoft сравнивали с Netflix. Манера потребления фильмов и игр сильно отличается. Нет ни одного сериала, который вы будите пересматривать сотни и тысячи раз как повторять очередную "катку" в Fortnite или Apex Legends. Фильмы и сериалы могут смотреть "не только лишь все". Требования к качеству видеоконтента на два порядка ниже чем к играм. Зрители готовы смотреть любой треш с минимальными намеками на адекватность. С играми такая фишка не пройдет.
Вы не сможете заставить пользователей платить за мусорный игровой контент.
COVID 19
Пандемия сильнейшим образом ударила по экономическому благополучию разных слоев населения. Она изменила все. В трудные времена вырисовывается истинное нутро компаний. Его помыслы и желания. Именно в это время проявилось явное отличие японской и американской корпораций.
В апреле 2020 года по всему земному шару объявляются локдауны и вводятся строжайшие ограничения. PlayStation объявляет инициативу Play At Home. Бесплатно раздает 12 популярных игр и кучу бонусов для Free-to-play.
А что делает Xbox? Начинает массированную рекламу Xbox Game Pass. Именно в 2020 году число участников вырастает в три раза. С неполных 5 млн человек до ошеломляющих 15. Для одних COVID 19 - это трагедия, для других - возможность заработать.
Чувствуете этот запах капитализма? Одна корпорация организует бесплатные раздачи, вторая - зарабатывает на проблемах людей.
Окончание локдауна
В разных регионах ограничения из-за пандемии отменяются по личному усмотрению правительства. В подавляющем числе стран - это конец 2021 или начало 2022 года. В России, как сейчас помню, подвижки начались в январе 2022 года.
По абсолютно случайному стечению обстоятельств, именно на январь 2022 года приходятся последние "цифры роста" сервиса.
Что-то пошло не так
Я не знаю всей кухни игрового гиганта. Но не бывает дыма без огня. Одна новость - это фоновый шум. Две новости - случайность. Три новости за короткий промежуток времени - это проблема. Всего за 6 месяцев в инфополе появляется несколько похожих новостей:
Переименование Xbox Live Gold в Xbox Game Pass Core.
Сотрудников Microsoft лишили бесплатного доступа к подписке, а потом его вернули.
В Великобритании разгорелся скандал с подключением к подписке без ведома пользователей.
По отдельности заметки ничего не значат. Подобных вариантов сотни и тысячи. Еженедельно. Но тут есть особенность. Их роднят два факта:
- Новости напрямую связаны с увеличением числа подписчиков;
- Финансовая выгода не имеет значения;
Перечисленные новости - это крайние меры. Опускаться ниже уже нельзя. Топорный маркетинг и впихивание невпихуемого во все возможные места - коллапс на местном уровне.
34 млн подписчиков Xbox Game Pass
15 февраля Сара Бонд официально озвучила число пользователей абонимента от Microsoft. Феноменальный показатель. Рост с января 2022 года составил внушительные 9 млн пользователей. Никто проверять не будет, а начальству нужно верить.
У больших корпораций есть особенность - ее представители не могут обманывать. В Северной Америке за обман инвесторов можно сильно поплатиться штрафами и прочими неудобствами. Но можно говорить "полуправду". Если один сервис переименовать в другой (в нашем случае Live Gold в XGP Core), то обманом уже не считается. Показатели красивые и всем все нравится.
Из утечек с разбирательства по приобретению Активижен стало известно, что число пользователей Live Gold в апреле 2022 года составляло 11,7 млн человек. Весной 2022 года общее число подписчиков ghtdsifkj (25+11,7) 36 млн абонентов.
Дизлайк, отписка
С января 2022 года по февраль 2024 год число пользователей сервисов Xbox сократилось с 36 до 34 млн человек. В обычной ситуации - это обыденное явление. Колебания в 5-7% на длительном промежутке времени ни о чем не говорят. Но тут другая ситуация.
Подписочные сервисы Microsoft - это флагман и движущая сила. Корпорация вбухивает феноменальные ресурсы в их расширение. Xbox game pass ВЕЗДЕ. Его продавливают в массы всеми возможными способами. Объем денег и ресурсов потраченных на раскрутку не поддается счету. Лаунчер запуска игр из Microsoft Store открывается на сервисе. Не на библиотеке купленных игр, которые у меня есть, а на сервисе, которого нет.
Аналогичная ситуация и с консолью. Число упоминаний переходит все разумные рамки. Ссылка на подписку есть на каждой странице, а иногда и несколько раз.
Подобное продавливание было еще с одним сервисом Microsoft. Его так же встраивали в оболочку и выводили в самом видном месте.
Не повезло, не фартануло
15 февраля 2024 года Фил Спенсер объявил новую стратегию развития игрового бизнеса. Точнее... ее так преподносили мировые СМИ. Были разговоры ни о чем и много воды. Но дьявол кроется в деталях.
Ни слова о game pass. В 2021 году все интервью и выступления строились вокруг одной единственной темы. Фил Спенсер рассказывал, как круто использовать сервис Xbox и как много первоклассных игр попадут в него в ближайшее время. Только и разговоров было, что о подписке.
В 2024 году об изюминке Xbox упомянули лишь мельком. Акцент сменился на "Каждый экран - это Xbox". Или другое "Пользователи PlayStation - это часть сообщества Xbox". Абстракции и никакой конкретики.
Послесловие
Март 2024 года. Фил Спенсер устал. Сара Бонд больше не хочет. Денег больше нет. Можно официально констатировать: "Проект, по всей видимости, оказался неудачным".
