Чаще всего специалист по бренд-стратегии сталкивается не с мировыми брендами, а с местными бизнесами, которые стремятся создать свой собственный бренд.
Давайте разберемся, как узнать, что нужно заказчику, и как решить эту задачу.
Бренд для местного бизнеса представляет собой
- Точку сборки смыслов: В уме у владельца есть свое видение бизнеса, но он не всегда может или не хочет объяснять его каждый раз. Для этого требуется создать точку сборки смыслов в форме манифеста, брендбука или бренд-стратегии, которая будет пояснять сущность бренда сотрудникам, подрядчикам, партнерам и аудитории.
- Личное наследие руководителя: Это позволяет компании продолжать существовать, даже когда владелец уйдет из бизнеса и передаст управление кому-то другому.
- Возможность масштабирования или перезапуска бизнеса: Брендам легче выходить на новые рынки, расширяться на федеральном уровне или выходить на IPO, создавать франшизы и завоевывать новые сегменты рынка.
Где создается бренд-стратегия?
Основой бренд-стратегии служит модель 4C: клиент, контент, контекст, конкуренция. Суть бренда и стратегия возникают на пересечении этих четырех факторов.
Клиент: Кто ваши клиенты, что они хотят, как они себя ведут и как они воспринимают бренд?
Соберите демографические и психографические данные, узнайте о их мотивации, предпочтениях и проблемах.
Контент: Какую информацию потребляют ваши клиенты?
Как они развлекаются, как развиваются? Что их вдохновляет?
Опишите типы, форматы, каналы и темы контента, которым доверяет ваша целевая аудитория.
Контекст: Бренды существуют в культурном контексте.
Изучите социальные, культурные, экономические, политические, технологические и экологические тенденции, которые влияют на потребности, ожидания, поведение и отношение клиентов. Это поможет выявить различные возможности и угрозы.
Конкуренция
Что они предлагают, как позиционируют себя и как работают на рынке? Проанализируйте их продукты, услуги, цены, особенности, преимущества, сильные и слабые стороны.
Эффективность бренда
Задача специалиста по бренд-стратегии - выявить эмоциональные крючки, вокруг которых строится бренд. Что нравится и что не нравится вашей целевой аудитории, можно выяснить в ходе глубоких интервью с ней.
После запуска бренд-стратегии необходимо отслеживать ее поведение в реальной жизни. Все новые идеи обязательно проходят через призму бренд-стратегии, и если они не соответствуют ей, то либо отсекаются, либо дорабатываются.